Değer önerisi, çekiliş veya yarışma yönetiminin en önemli unsurlarından biridir ve kampanyanızın başarısı doğru hediye seçimi ile bağlantılıdır. Hediye, hedef kitlenize uygun olarak belirlenmezse kampanyanız düşük performans gösterebilir. “Hadi iPad verelim!” Hayır. Orada biraz durun. iPad yaptığınız işe gerçekten uygun mu? iPad’in işinizle alakasız olma ihtimali %99. İnsanların istediği hediye bu olsa bile iPad hedef kitle ile aranızda bağ kuramayabilir. Doğru hediyeyi seçerken hem işinizle alakalı hem de müşterilerinizin gerçekten istediği şeyi seçmeye özen gösterin. Çünkü hediyeniz bu kriterlerden yalnızca birini karşılıyorsa kampanyanız umduğunuz gibi sonuçlanmayabilir. Unutmayın; hediye, kampanyanızın alacağı başvuru sayısını etkileyecek bir numaralı faktördür. Göz önünde bulundurulmasını önemli bulduğumuz bir konu da başvuru süreci. Kampanyanıza başvurmak isteyen kişilerin engellerle karşılaşması (uzun başvuru formları, Facebook ile oturum açma şartı gibi) kampanyanızın toplamda alacağı başvuru sayısını düşürecektir.
Şu kampanyalara bir göz atalım: biri doğru, diğeri yanlış. DOĞRU İş: Hamile kadınlar için giyim eşyası satan sanal bir mağaza Bu mağaza şu hediyeleri sunabilir:

• Mağazada kullanılmak üzere hediye çeki
• Tepeden tırnağa giyim eşyası
• Belli bir giyim eşyası
• Kendi koleksiyonlarından henüz satışa sunulmamış veya yeni sunulmuş bir giyim eşyası

Daha etkili bir kampanya çıkarmak için şunları da teklif edebilirler:

• Hamileliğin her bir evresi için gardrop donatmak
• Anne ve çocuk için bir yıllık bebek bezi ve birbirine uyumlu kıyafetler
• Bebek doğduktan sonra bir yıl boyunca düzenli olarak ayda bir akşam bebeğe bakıcı tutulması

Bu ödüller bahsedilen mağaza için çok uygun çünkü mağazaya, mağazanın ürünlerine ve hedef kitlenin ihtiyaçlarına direkt olarak hitap ediyor. Teklifler son derece net olduğu için ürünle ilgilenen nitelikli müşteri profiline ait veritabanı oluşturulmasını sağlıyor. Hediyeye gelince, kampanyanın kazananı istediği beden ve renk seçimi yapabilmelidir. Bir kampanyanın sonuçlarını büyük ölçüde etkileyen, ancak sıklıkla karşılaştığımız hatalardan biri de şu ki; kampanya yapan bir mağaza ve hediye verirken renk, beden seçeneği sunmuyor. Müşterinizin isteklerine karşı duyarlı olun. Hediyenizi, hedef kitlenizin tamamının ilgisini çekecek şekilde belirleyin. Bu yüzden hediyenizi belirli bir beden ya da renkle sınırlandırmayın. YANLIŞ İş: Sadece kadınlara hizmet veren yerel bir kuaför salonu Salon sahibi mevcut ve potansiyel müşterilerine iPad vaadettiği kampanya ile onları, hizmetlerini satın almak üzere salonuna çekebileceğini düşünüyor. Facebook üzerinden iPad vereceğini ilan ediyor. İnternet aracılığıyla ve salonda sözlü olarak insanları kampanya hakkında bilgilendiriyor, insanları Facebook sayfalarını beğenmeye ve iPad kampanyalarına katılmaya teşvik ediyor. Bu yaklaşım birçok açıdan hatalı olmasına rağmen bu tip kampanyalarla her gün karşılaşıyoruz. Bu kuaför salonunun, iPad kampanyasını hiçbir coğrafi sınırlama belirtmeksizin Facebook üzerinden ilan etmesi, salonun bulunduğu yerin dışından da başvuru alınacağı anlamına gelir. Aslında kampanyanın yalnızca bir bölgeyi kapsadığının belirtilmesi de sorunu çözmez çünkü insaların çoğu bu şartları pek okumaz. İnsanların iPad kazanmak için salonun Facebook sayfasını beğenmeleri nitelikli sayılamayacak bir kitlenin sayfaya üye olmasından başka bir katkı sağlamaz. Gerçek müşteriye dönüşmeyecek 2000 kişinin sayfanızı beğenmesinin ne faydası olabilir ki? Salon yalnızca kadınlara yönelik, yani bu kampanyanın kadınlara hitap etmesi gerekir. Halbuki bu kampanya, iPad kazanmak isteyen çok sayıda erkek için de ilgi çekici olabilir. Bunun yerine sadece kadınların ilgileneceği ve insanların salona gelmelerini sağlayacak bir kampanya olsaydı çok işe yarayabilirdi (ve büyük ihtimalle daha düşük masraflı olurdu). Diyelim ki kampanyaya 1000 kişi başvurdu. Harika! Artık bu kişileri mail yoluyla hizmetlerden haberdar edebilirsiniz. Belki onlara hediye çeki teklif edebilirsiniz. Sorun şu ki; bu kişilerin birçoğu iPad kazanmak için başvurdu ve salon ile ilgilenmediler bile. Eğer şanslıysanız birkaç kişi salona gelecek fakat insanların çoğu e-posta listesine üyeliğini iptal edecektir. Çünkü bu insanlar sadece iPad ile ilgileniyordu. Kampanyanın başarılı sonuçlanmasını istiyorsanız kendi işinizle ilgili bir hediye teklif etmelisiniz. Örneğin, ücretsiz saç kesimi veya ücretsiz dip boya teklif etmek doğrudan bu salonun hedef kitlesine hitap ediyor. Kampanyayı salonun kendi internet sitesinde yürütmek insanların salona ve salonun hizmetlerine aşina olmalarını sağlıyor. Ayrıca bu sayede internet sayfanızın trafiğini de arttırmış olursunuz. Başvuru sayısı düşük de olsa, başvuranlar nitelikli olacağı için salon sahibinin gönderdiği e-postalarla ilgilenecek ve geri dönüş yapacak bir kitleye ulaşacaksınız. Özetle, kadınlara yönelik pazarlama yapıyorsanız kadınlar için doğru hediyeyi seçmelisiniz. Elbette bu yaklaşım erkekler için de göz önüne alınmalı.
Düşük değer önerisi İşinizle alakalı bir hediye sunuyorsunuz. Bu çok iyi bir başlangıç! Hediye insanların mağazanızda kullanabileceği 10 TL değerinde bir hediye çeki mi? Hmm, bu o kadar da iyi değil... Bu düşük bir değer önerisi çünkü zaman harcamaya değmeyecek kadar az. En azından, harcamalarına 10 lira indirim yapılması teklifini hiç tereddütsüz kabul etse bile çoğu insan bunu zaman harcamaya değer bulmaz. Düşük değer önerisini karmaşık bir başvuru süreci ile birleştirirseniz, kendinizi kafanızı kaşıyıp sonuçların neden böyle olduğunu düşünürken bulabilirsiniz. Hediyenizi seçerken başvuru için zaman harcamaya değer ve hedef kitlenizi heyecanlandıracak bir şey olmasına dikkat edin. Yine de kampanya umduğunuz gibi gitmezse şirketi sıkıntıya sokacak kadar da büyük olması gerekmiyor. Güçlü değer önerisi Kampanyanızı planlıyorsunuz. Yarışmanızın veya çekilişinizin müşterileri etkileyebilmesi için bir hediyede karar kılmanız gerekiyor. Aşağıdaki soruları yanıtlamak doğru hediyeyi seçmenize yardımcı olacaktır. 1) Hangi sektörde çalışıyorsunuz? (moda, elektronik, mücevherat, spor vb.) Sektörüm.................dir. 2) Ulaşmayı hedeflediğimiz hedef kitle kim? Hedef kitlemizin cinsiyeti (kadın / erkek) Hedef kitlemizin yaş grubu (13-17) (18-25) (26-31) (32-40) (40-50) (50+) Hedef kitlemizin medeni durumu (bekar / evli / Evli ve çocuklu / Boşanmış / Dul) Lokasyonumuz................dir. Hedef kitlemizin gelir düzeyi: (Belirtilmedi) (2.500 TL-5.000 TL) (5.000 TL-10.000 TL) (10.000 TL-20.000 TL) (20.000 TL+) 3) Hediye için belirlenen bütçe nedir? Bütçemiz ................. dir. 4) .... kişi hediye kazanacaktır. Eğer hediye değeri 50 TL’den düşükse birden fazla kazanan olmasını öneririz. Bu sayede kazanma şansı arttığı için kampanyaya başvuru sayısı da artacaktır. 5) Vaadedilecek hediye ne olacak? Hediye ............dir. 6) Hediye insanların ilgisini çekiyor mu? Hediye ve hediyenin değeri insanları heyecanlandırmalıdır. İnsanlar “ucuz” olduğunu düşündüğü bir hediye ile ilgilenmez. Düşük değerli bir hediyeniz varsa kazanan sayısını arttırarak kampanyanıza olan ilgiyi arttırabilirsiniz. 7) Bu hediye hedef kitleye uygun mu ve nitelikli müşteri listesi oluşturmamıza katkı sağlayacak mı? Evet, diyorsanız, doğru yoldasınız. Hayır, diyorsanız, kampanyanızı başlatmadan önce hediye seçiminizi tekrar gözden geçirin.
Sonuç olarak şöyle bir plana ulaşmanız gerekiyor: Sektör: Moda Bütçe: 500 TL Kazanan sayısı: 2 Hedef kitle: Kadın, 18-25 yaş grubu, bekar ya da evli, gelir düzeyi 5.000 TL ve üzeri. Hediye: Mağazadan alınacak pantolon alışverişinde kullanılacak 250 TL. Hediye müşterinizle alakalı mı? Evet. Hediye işinizle ilgili mi? Evet. Bu basit format güçlü değer önerisi ortaya çıkarmanıza yardımcı olur. Hediyenizin ilgi çekip çekmediğini görmek için dışarıdan birkaç kişiyle fikrinizi paylaşabilirsiniz. Başka bir yöntem de müşterilerinize alternatif hediyelerini sunan bir araştırma yaparak hangisinin daha çok talep edildiğini görmeniz olabilir. Alışılmışın dışına çıkın ve hedef kitlenizi heyecanlandırıp motive edecek bir kampanya yaratın - sadece bir ürün hediye etmekten fazlasını yapın. Kuaför salonu örneğinde olduğu gibi salon hizmeti ve kazananın yeni saç modelini sergileyebileceği bir akşam yemeği hediye edebilirsiniz. Doğru hediye seçimi, insanların ürününüzü kullanması ve onun değeri üzerine düşünmelerini sağlamak için süper bir yoldur.