Sosyal medya etkisini ve ROI’yi ölçmede yararlanılan 6 anahtar nokta hangileridir? Sosyal medya, pazarlama departmanları için, işletmenin büyümesi konusunda karşılaşılan en karmaşık alanlardan biri. Sosyal medyayı diğer departmanlara  – özellikle de üst yöneticilere – anlatabilmek zor olabiliyor. Yöneticilerle sosyal paylaşımlar veya sosyal medya ölçümleri konusunda konuşmak, ilgileri dışında kalabiliyor. Smart Insights’ın ve Clutch Social Media’nın raporlarına göre, sosyal medya, işletmelerin Facebook ve LinkedIn üzerinden yaptıkları satışları artırarak, gelirlerini %52 oranında pozitif yönde etkiliyor. Fakat bunu kanıtlamak için nasıl bir ölçüm yapmalısınız? Aşağıda, işletmeniz ya da markanızın büyümesi ve satış artışı konusunda doğru ölçüm yapabilmek adına hangi kıstaslara odaklanmanız gerektiğini sıralayacağız.

---

1. Trafik

Google Analytics, sosyal medyanın, genel web sitesi trafiğinizi nasıl etkilediğini görebilmenizi kolaylaştırır. Gerçek değeri bulabilmek için sosyal medyadan gelen trafiğe ve hangi hareketlerin tıklama oranı getirdiğine göz atmalısınız. Sosyal medya ile yalnızca ne kadar trafik çektiğinize değil, sosyal medyanın bu trafikte ne kadar yer tuttuğuna (hacmine) dikkat etmelisiniz. Eğer, site trafiğinizin %25’i sosyal medyadan geliyorsa, bu, X sayıda ziyaretçi sosyal medyadan geliyor demekten daha elle tutulur bir sonuçtur. Bu şekilde rastgele bir rakamdan öteye geçebilir ve elde ettiğiniz veriyi kaynak olarak kullanabilirsiniz.  Sosyal medya segmentini Google Analytics’le analiz etmek, size etkili hamleler yapmak için somut bir veri göstererek, sosyal medyanın trafiğinize olan etkisini ölçebilmenizi sağlar.

2. Tıklama Oranı (Clickthrough Rate – CTR)

Yalnızca tıklamaları takip etmekten ziyade, amaca yönelik tasarlanmış karşılama sayfası ya da bağlantılı içerikler gibi daha spesifik ölçütlere odaklanmalısınız.  Tıklama oranı için dönüşüm oranını, üyelik ya da indirme gerektiren bağlantılı içerikler ile takip edin. Tıklama oranı, önemli bir ölçüttür. Aynı zamanda, tıklama oranının, siteden çıkma oranıyla (bounce rate) ilişkisi de incelenmelidir. Siteden çıkma oranı, web sitenizin karşılama sayfasının ne kadar etkili olduğunun ve orada yer alan içeriklere uygun bir tasarım içerip içermediğinin en belirgin işaretidir. Eğer, bir ziyaretçi sosyal linkinize tıklayıp ardından hemen çıkıyorsa, “tıklama oranı” alakasız, siteden çıkma oranı ise önemli hale gelir. Sosyal linkinize tıklayan hemen çıkıyorsa, sitenizdeki içerikler başlıkta söz verileni yansıtmıyordur ya da CTA (Call to Action), ziyaretçilerin ilk bakışta içeriğe tıklamalarını sağlamıştır.

3. Ne tür içerikler işe yarıyor?

Tıklama oranı ve siteden çıkma oranının düzenli olarak takip edilmesi, işletmeniz için ne tür içeriklerin işe yaradığıyla ilgili bir resim çizer. Her içeriğin bazı etkileri vardır ancak, bunların her bir içerik özelinde değerlendirilmesi gerekir. Beğeni ya da retweet’ler gibi elle tutulmaz etkiler, kampanyanızın performansını gösterir fakat işletmenin sahip olduğu değere direkt bir katkısı gözükmez. Web sitesi trafiği, yüksek etkileşim ve bağlantılı içerikler daha somut etkiler gösterir.

4. Etkileşim

Marka farkındalığını, markaya karşı ilgiyi ve hatta satışları artıran, anlamlı bir sosyal medya aktivitesi, etkileşimin güçlü bir göstergesidir. Beğenilerin oranı, marka sadakatini ölçebileceğiniz bir gösterge değildir. Bu noktada çaba harcamanız gereken konu, doğru marka yüzlerini ya da influencer’ları seçerek hedef kitlenizle etkileşime geçmektir. Etkileşim konusunda başarısız bir girişim, takipçileriniz tarafından hemen fark edilecektir. Takipçileriniz, kitlesiyle örtüşen ve etkileşime önem veren bir marka ile “RT için teşekkürler” tarzı tweet’ler atan bir markayı birbirinden ayırabilir. Onları hafife almayın. Endüstriye yön veren influencer’larla çalışmak, markanızın dikkat çekmesini sağlar. Dikkat etmeniz gereken nokta, markanızı iyi şekilde temsil edebilecek doğru isimlerle çalışıp, iletmek istediğiniz mesajı doğru kitleye aktarmanızdır.

5. Rakip Analizi ve Karşılaştırması

Sektörünüzden diğer işletmeler nasıl performans gösteriyor? Rakip analizleri genel anlamda yapılırken, bazı işletmeler, rakiplerinin performansını ölçmüyor ve kendileriyle kıyaslamıyor. Sektörünüzdeki performansı gözlemlemek, rakipleriniz arasındaki pozisyonunuzu görmenizi sağlarken, üst sıralara yükselmeniz için nasıl çalışmanız gerektiği hakkında ipuçları verir. İngiliz Telekom sektörü özelinde bir Facebook verisi örneğini ele alalım, araştırmaya göre en büyük fan sayfaları, en büyük büyümeye sahip olanlar değil. Buna rağmen, etkileşime geçen kullanıcıların sayısı ile en yüksek etkileşim seviyeleri arasında yakın bir korelasyon var. İlk 2 sıradaki markalar, en yüksek kullanıcı etkileşimine ve etkileşime geçen kullanıcıya sahip. Çok fazla takipçiye sahip olmak etkileşimin kaliteli olduğuna işaret eden bir gösterge değil.

6. Müşteri Hizmetleri

Sosyal medya sayesinde, her birinin birbirinden farklı beklentileri olan müşterilerle birlikte, müşteri hizmetleri gerçek zamanlı hale geldi. Markalar artık, sosyal medyada müşterilerine hizmet sundukları saatleri yazıyor ve en azından soruları yanıtlamak için zaman ayırıyor. Hiçbir işletmenin bunu görmezden gelmemesi gerekiyor. Soru ve şikayetlere verilen yanıt süreleri, mümkün olduğunca hızlanmalı. Çünkü sosyal medya çok şeffaf bir yapıya sahip ve hedefinizdeki tüm müşteriler ve izleyiciler online olarak nasıl hareket ettiğinizi gözlemliyor. Bu yüzden markanızın saygınlığı her zaman inceleme altında. Bir markanın müşterilerine sosyal medya üzerinden nasıl cevap verdiği, o işletmenin sahip olduğu ve olacağı yaklaşımı göstererek markanın saygınlığına etki ediyor. Müşterilerinizin yanıtlarınıza verdiği tepkileri analiz etmek, markanızın saygınlığını ölçmek açısından etkili bir yöntem.

---

Sosyal medya değerini ve ROI’yi göstermek Şirketinizin sosyal medya etkisini ölçmek ve yönetim kadrosuna elle tutulur sonuçlar vermek için ROI’yi (Return On Investment - Yatırım Getirisi) sunmak önemlidir. Yöneticilerinizin bilmek istediği, yayınladığınız bir içeriğin kaç kişiye ulaştığı, kaç kişinin sizi takip ettiği değildir. Onların bilmek istediği, gerçekleşen bu sosyal aktivitelerin işletmenin büyümesine yaptığı katkıdır. Önemli noktaları akılda tutmak ve sosyal medya analizlerini bu yönde yapmak, sosyal ağlarda yaptığınız yatırımların size ne şekilde dönüş sağladığını görmenizi sağlar.