Kurum kimliği, cesur bir tanımlama ile bir markanın, şirketin ya da organizasyonun en önemli unsurlarından biridir. Kurum kimliği oluşturma ve markalaşma, bu doğrultuda dikkatlice yürütülmesi gereken bir süreçtir.
Kurum kimliği oluşturma süreci, müşteriye verilen sözler, iletişim ve hizmetlere dayanan deneyimler ile beslenir. Bu vaatlerin gerçekleştirilmemesi ise bir markanın başarısızlık ile sonuçlanmasına yol açabilir.
Kurum kimliğinin dijital platformlarda istikrar sağlaması, markalaşma sürecinin önemli unsurlarından biridir. Dijital kurum kimliği oluşturma süreci kapsamında; içerik sağlama, arama motoru optimizasyonu, mobil uyumluluk, sosyal medya iletişimi, zengin medya, e-ticaret, e-mail pazarlama ve etkileşimleri, dikkatlice değerlendirilmesi gereken unsurlardandır.
Kurum kimliği oluşturmak için göz önünde bulundurulması gereken faktörler:
1. Müşteri
Bir markalaşma süreci, müşteriler ile başlar; yaştan cinsiyete, mevcut gelirden satın almanın tahmini sıklığı gibi birçok faktörü göz önünde bulundurmak gerekir. Online marka, dijital dünyada müşterilerin sıklıkla dahil olduğu kanallar aracılığıyla nasıl farkındalık yaratabileceklerini tanımlamalıdır.
Müşterilerin ne aradıklarını, hangi cihazları kullandıklarını, ne zaman ve hangi sosyal ağları kullandıklarını, ne sıklıkla web siteleri ve uygulamalar ile etkileşim sağladıklarını inceleyip, bu inceleme sonuçlarını değerlendirerek karar almak gerekir.
Mesela perakende satışta, bir müşteri telefonu alıp lokasyon ve açılış saatlerini, satış noktasına nasıl gideceğini ve park yerinin olup olmadığını öğrenebilir, bir ürünle ilgili beklentilerini karşılamak için fiyat aralığına ve ödeme noktalarına erişebilir, satın alabilir, güvenli bir şekilde siteden ayrılabilir. Tüm bunlar marka ve müşteri arasında yaşanan deneyimi oluşturur.
Online marka, müşterilerinizin yaşamasını istediğiniz deneyimler ile aynı prensipleri yerine getirmelidir. Mesela müşterileriniz dijital platformun sizin temel satış kanalınız olup olmadığını bilmeli. Tabi ki bunları gerçekleştirmek için uzun bir yol kat etmeniz gerekecektir.
Yapılan bir ankete göre, müşteri deneyimini dijital pazarlama stratejilerinin merkezine almanın faydalarını bilen markaların sadece az bir kısmı online kullanıcı deneyimini iyileştirmenin “ciddi” bir gereklilik olduğunu dile getiriyor.
2. Kimlik
Bazıları için kimlik, markanın başladığı ve bittiği yer. Marka için logo, görsel bir im… Tabi ki daha fazlası olduğunun farkındayız fakat bu, müşterilerin marka ile kısa sürede etkileşime girdiği ilk öge. İyi tasarlanmış bir görsel kimlik; merak, ilgi, sıcaklık ve bağlantı oluşturabilir.
Kurum kimliğiniz, zamanla müşteri deneyiminizi temsil eden kökleşmiş bir imaj haline gelir.
Kurum kimliği oluşturma konusunda göz önünde bulundurulması gereken en önemli şeylerden birisi de isimlendirmedir. Dijital pazarlama kapsamında, isminiz aramalar üzerinden gelen trafiği ve satış potansiyelini direkt etkilemektedir.
İsmi okumak ve yazmak zor olursa, gizli yollar ile erişilebilen yer altı mağazası gibi bir duruma düşebilirsiniz.
Marka isminiz akılda kalıcı olmalı, potansiyel müşterilerinizin kullanacağı anahtar kelimeleri içermeli ki SEO’ya yardımcı olsun çünkü URL dizisi arama sonuçları için önemli bir faktör…
Bir diğer temel faktör ise görsel kimliğinizin çoklu platformların kalabalık deneyimlerinde nasıl ön plana çıkacağı…
Görsel anlamda Facebook’un “Mavi F” ile ayırt edilebiliyor olması ve “beğen” butonun Facebook’a özgü olmasını örnek verebiliriz. Facebook, bu görsel yaklaşımın tüm alt ögelere yansıtılması ile kurum kimliğinde tutarlılık sergiliyor.
3. Rakipler
Rakip analizi; markanızın imajını, mesajını ve yaklaşımını farklı kılabilmek adına kurum kimliği oluştururken yapılması gereken temel çalışmalardan birisidir. Dijital kanallar, eskiye nazaran daha şeffaf ve ayrıntılı bir şekilde incelenebiliyor. Rakip analizi yaparken, arama sonuçlarındaki pozisyondan, örnek uygulamalara, web site kullanıcı deneyimine ve e-posta adreslerine kadar birçok bilgiye kolayca erişebiliyorsunuz.
Rakip markaların, ne sunduklarına, nasıl iletişim kurduklarına, deneyimin nasıl olduğuna ve online olarak nerede müşteriye ve ürünlere odaklandıklarına dair öngörüde bulunulabilir.
Rakip analizi ile;
- Rakiplerinizin bulundukları ve odaklandıkları sosyal ağları görebilir,
- Rakipler arasındaki arama anahtar kelimelerinin rekabet hacmini inceleyebilir,
- Daha fazla etkileşim yaratmak için kullandıkları içerik stratejisini öngörebilirsiniz.
Tüm markalar, izlendiklerinin ve takip edildiklerinin farkında olmalılar ve rekabet ortamında dijital dünyanın şeffaflığına ayak uydurmalılar. Fiyatlar karşılaştırılıyor, tweet’ler taranıyor ve web siteleri geziliyor çünkü rekabet avantajı kazanmak her marka için önem teşkil ediyor.
4. Mesaj
Mesaj, kurum kimliği oluşturma sürecinin bir diğer önemli kısmı. Ürünü, hizmeti ya da müşteri değerini destekleyen mesajlar, kimliği oturtmak ve müşterilerin bunu kısa sürede anlamasını sağlamak için gerekli…
Marka mesajı ve online satış anlamında birçok doğru uygulama örneği var. Bunlara Tesco ve Sky örneklerini de dahil etmek gerekir.
Tesco’nun “marka mesajı” çok basit; “Every Little Helps”. Tesco; kolay alışveriş sitesi, yardımcı ve kişisel içeriği, özellikleri, mobil uygulamaları, kişisel teklifleri ve çoklu kanal alışveriş deneyimleri ile mesajını pekiştiriyor. Tesco, markanın söz verdiği gibi dijital çözümler sunarak gerçek bir yaşam tarzı markasına dönüşüyor. Yani kurum kimliği, kullandıkları slogan ile örtüşüyor.
Sky’ın anahtar mesajı ise “Believe in Better”. Bu anahtar mesaj, en iyisi olmak için güven, motivasyon ve sorumluluk taşıyor. Sky, kullanıcı deneyimi açısından rakiplerinin arasında en iyisi olmak için çabalıyor.
Marka mesajı kapsamında dijital platformlardaki kullanımın da aynı tonda ve tutarlı seviyede, anlatım tarzının da doğal ve markayı destekleyici olması gerekir.
5. Lokasyon
Kurum kimliği oluşturma sürecinde, lokasyon da önemli bir rol oynar. Şirketin nerede olacağı, müşterilerin nerede yaşadığı, hangi dili konuştuğu ve nerede sipariş verecekleri gibi anahtar soruların cevaplanması gerekir.
Lokasyonu göz önünde bulundurarak; bir şirket çeşitli ülkelere online olarak satış yapıyorsa, dil ve kültür merkezli iletişim ve internet reklamcılığının etkisi, nakliye ve lojistik faktörlerinin de düşünülmesi gerekir.
En iyi uluslararası markalar, optimize edilecek arama motorlarından, mobil kullanım ve işletim sistemi seçiminden, geliştirilecek uygulamalara, ürünlerin ve hizmetlerin lokasyonlarına kadar her lokasyon için özgün marka stratejisine sahiptirler.
Marka farkındalığı ve sorumluluğu akıllı telefonların kullanımı ile daha önemli bir hale geldi. Lokasyon tabanlı uygulamalar, müşterilerin şirketi bulmalarını, mobil cihazlarını kullanarak ürün veya hizmet satın almalarını, “check-in”lerini ve deneyimlerini paylaşmalarını sağlayarak markaya değer katar. Starbucks, bu konuda örnek gösterilebilir. Global siteleri, özgün masaüstü ve mobil deneyimleri, her ülkede en iyi kahve markası olmayı garantiliyor.
6. Ürün
Dijital medya, tüketim, çeşitli formatlar ve etkileşim, markalara ürünlerini gösterme, paylaşma ve iletme imkanı sunuyor. Markalaşma sürecinde, ürünler markaların temel mesajı ve konumlandırma ögesi olarak görülüyor. Dijital Çağda Markalaşma yazımızda özellikle dijital konumlandırma ve ürün yerleştirme konularına değindik, dijital markalaşma adına ürünlerin önemi için bu yazımızı da inceleyebilirsiniz.
Bir marka için şu özellikler ürünlerin tanıtımı için yardımcı olabilir:
- Video içerikle ürünün anlatımı
- Ürünü etkileşimli olarak inceleyebilmek amacıyla geliştirilecek interaktif uygulamalar
- Sosyal medya aracılığıyla ürün özelliklerini ve sağladığı kolaylıkları paylaşmak
- Mobil araçlarda kullanılmak üzere geliştirilecek Artırılmış Gerçeklik uygulamaları
- Kullanıcı girişlerine dayalı gerçek zamanlı iletişim
Markalar, müşterilerin beklentilerini karşılamak, rakiplerinden farklı olmak ve müşteri ilişkileri için kullanacakları taktiklerin bileşimine karar vermeliler.
Kişiselleştirilmiş bir online ürün deneyimi Nike ile örneklendirilebilir. Nike ID, elbiselerinizi renk ile kişiselleştirabilmeniz için web sitesini kullanmanızı sağlıyor. Bu, Nike’nın Nike + ve Nike Fuel gibi kişisel ve tamamlayıcı ürünler sunan kişiselleştirilmiş ve kullanıcı bağlantılı marka deneyimi ile örtüşüyor.
7. Ekip
İnsanların bir organizasyonda markanın vaatlerini nasıl anladığı ve ilettiği, markalaşmanın doğru ilerlemesi için önemli. Doğru insanları eğitmek, yetiştirmek, izlemek ve işe almak da zaman alıyor.
Müşteriler, yönetim ya da müşteri hizmetleri ekibi hakkında bilgileri online olarak görmek, duymak ya da okumak isteyebilirler. Müşteriler, yönetim ekibinin güvenilirliğini ve geçmişini kontrol etmek ve onlar hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyebilir.
Ekibiniz, markanın mesajını doğru iletmesi açısından çok önemlidir çünkü dijital marka iletişim stratejisi, içerik olmadan hiçbir şeydir.
Ekibiniz tarafından sürdürülecek iletişim ve içerik aktarımı esnasında şu soruları sormanız faydalı olacaktır:
- Online iletişim için kaynağım var mı, ekibim yeterli mi ve doğru konumda mı?
- Online içerik stratejim, marka mesajım ve ses tonum ile örtüşüyor mu?
- Etkili müşteri hizmetleri sağlamak için hangi kanalları kullanıyorum?
- Online içerik yazarı ekibim olursa, tutarlılığı nasıl sağlarım?
- Personelimin kişisel ve şirket bağlantılı online aksiyonları markamı güçlendiriyor mu yoksa markama zarar mı veriyor?
Sonuç
Markalar artık dijital medya’da yer almadan var olamıyorlar. Dijital medya ve platformlar, markaların müşterileriyle nasıl iletişime geçtiği, nasıl reklamlar yaptığı, hangi ürünlerin daha çok tüketildiği ve paylaşıldığına dair bilgi veriyor. Siz de bu faktörleri göz önünde bulundurarak kurum kimliği oluştururken etkili bir dijital yaklaşımda bulunabilirsiniz.
