Kazanılmış Medya Nedir ve Pazarlama İçin Neden Önemlidir?

Günümüzde medya anlayışı, satın alınmış ve sahip olunan medya haricinde yeni bir kavramla karşı karşıya: Kazanılmış medya. Kazanılmış medya terimi ve pazarlama faaliyetlerindeki yeri ile ilgili bilmeniz gerekenleri yazımızda bulabilirsiniz. İnternetin bu denli yaygınlaşmasından önce, firmalar kitle iletişim araçlarını iki temel türde kullanıyordu: Satın alınmış (paid) ve üretilen/sahip olunan (owned) medya. Satın alınmış medya, firmanın ücret ödeyerek reklamlarını yayınlayan televizyon, radyo, açıkhava veya online gibi kitle iletişim araçlarını kapsıyor. Sahip olunan (owned) medya ise, firmanın kendi ürettiği içeriklerdir. Başka bir deyişle şirketin kendi web sitesi, blog adresleri, sosyal medya hesapları gibi tüm kanallar, sahip olunan medyanın bir parçasıdır. Kazanılmış medya, direkt olarak firma tarafından oluşturulmamış ya da satın alınmamış olan kitle iletişim araçlarıdır. Müşteriler, fanlar ya da kullanıcılar tarafından yayılan, firmaya dair paylaşılmaya değer tüm içerikler "kazanılmış medya" olarak tanımlanır. Kazanılmış medya, hem satın alınan hem de sahip olunan medya ile entegre bir kavramdır ve sahip olunan medya ile daha yakından ilintilidir. Kazanılmış medya, şirketler için neden bu kadar önemlidir? Nielsen tarafından 2013 yılında yayınlanan bir araştırmada “Word of Mouth Advertising” (kulaktan kulağa reklam) kavramının, tüketiciler arasında en çok güvenilen kaynak olduğu belirtiliyor. Bu durumda, "Word of Mouth" ile fazlasıyla ortak paydası olan kazanılmış medyanın, şirketlerin güvenilirliği için büyük bir referans niteliği taşıdığını söyleyebiliriz. Aynı zamanda, kazanılmış medyanın müşterileri harekete geçirme etkisi, diğer kanallara göre çok daha yüksek. Bilgi çağında reklamın en verimli formu; farkındalık yaratan, değer katan, eğitici ve güven inşa eden içeriklerden oluşuyor. Bu bir e-kitap, Google+ Hangout postu ya da şirketin direkt kendi ürettiği/sahip olduğu (owned) medyada yayınlanmış bir içerik olabilir. Kazanılmış medyayı, bu denkleme ekleyerek, satın alınan ve sahip olunan medya kanallarınızın etkinliğini ikiye katlayabilir ve asla ulaşamayacağınız kitlelere erişim imkanı bulabilirsiniz. Pazardaki yerinizi genişletecek büyüme araçları günümüzde, geleneksel medyanın çıkış noktasından oldukça farklı bir yerde konumlandı. Çevrenizdeki herkes, kazanılmış medya için potansiyel bir kaynaktır. Satın aldığınız ve sahip olduğunuz (ürettiğiniz) medya kanallarındaki elementleri retweet eden, görüntüleyen, paylaşan, yorum yapan, katkıda bulunan, beğenen ya da iyileştiren her birey, kazanılmış medyayı oluşturur. Dolayısıyla bu bireylerin yarattığı potansiyeli iyi kullanarak, onları takipçilere, katılımcılara ve son olarak müşterilere çevirmek için, proaktif olarak kampanya ve süreçler geliştirmelisiniz. İnsanların hakkında konuşmak ve paylaşmak istediği şeyler ürettiğinizde ya da tanıttığınızda, piyasada dikkat çekersiniz. Kazanılmış medya, yarattığınız bu farkındalığa satın aldığınız medya aracılığıyla elde edemeyeceğiniz türden bir ivme kazandırır. Kazanılmış medya ile ilgili göz ardı edilmemesi gereken bir nokta daha var. Kazanılmış medya, potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürmek için iyi bir araç olabilir. Ancak kazanılmış medyanın denetimi zordur ve kolaylıkla aleyhinize de çevrilebilir. Örneğin, memnuniyetsiz müşteriler ya da negatif reaksiyon alan bir reklam kampanyası, online mecralarda markanız için olumsuz referans niteliği taşır ve kazanılmış medyadan elde etmek istediğiniz faydaları alaşağı edebilir. O yüzden, kampanya hazırlarken, içerik oluştururken, reklam faaliyetlerinizi yürütürken her zaman göz önünde olduğunuzu unutmayın. Sonuç Her şeyden önce, iyi ve kaliteli içerik oluşturmak, kazanılmış medya inşa etmek için en önemli adımı teşkil ediyor. Blog adresinizi, web sitenizi ve değerlerinizi optimize ederek ve sosyal medyayı etkin kullanarak bunu başarabilirsiniz. Kazanılmış medyanın, satın alınan ve sahip olunan medya ile bağlantılı olarak kullanıldığında, firmalara en üst düzeyde büyüme ve gelişme olanağı sunan bir araç olduğu unutmayın.