Teknoloji hızla ilerliyor, iletişim araçlarının çeşitleri artıyor ve tüketici alışkanlıkları yön değiştiriyor. Bu durumla paralel olarak, içerik pazarlama trendleri ve stratejileri açısından 2014 yılının sınırsız bir yaratıcılık yılı olacağını öngörebiliriz. Gelişen teknoloji ve hızla değişen trendlerle birlikte birçok alanda olduğu gibi dijital pazarlama sektöründe de oldukça dinamik ve yoğun geçecek bir yıla başladık. Nüfusunun neredeyse yarısının internete erişiminin olduğu bir dünya ve tüketicilerin içerikleri tüketmedeki hızının artması ile birlikte içerik pazarlama stratejilerinde zorluklarla birlikte fırsatlar da geliyor. Bu yazımızda genel olarak içerik pazarlamacıların eğilimleri, bir organizasyon içerisinde oynadıkları rol ve kısa vadede karşımıza çıkacak olan yeni trendleri inceleyeceğiz. Ek olarak, somut anlayışa sahip bir organizasyonun içerik hedefleri ve kaynaklar belirlemek için alması gereken temel kararlardan bahsedeceğiz.
Trend 1: Rekabet, tüketicilerin dikkatini kazanma yarışında artacak. Eskiden olduğu gibi web sitenizde düzenli ve benzersiz içerik paylaşmanız artık yeterli olmayacak. İnternette her gün 92 bin civarında makale yayınlanıyor. Dijital medya yayıncıları düşük fiyata daha fazla sayıda içerik üretmek için sistemler kuruyor. Örneğin Huffington Post günde en az 1200 adet içerik üretirken, Forbes’ta bu rakam 1000 katılımcı ile 4 bine çıkabiliyor. Sadece yayıncılar değil; WordPress kullanıcıları her ay yaklaşık 35.8 milyon yeni paylaşım yapıyor. Küçük işletmelerin fazla içeriğe dayalı rekabeti bu devasa içerik havuzunda faydalı olmayabilir. Peki bu pazarda farklılaşmanın yolu nedir? İçerik paylaşımının büyük oranlara ulaştığı bir dijital dünyada farklılaşmanın yegane yolu bir içerik stratejisi geliştirmektir. Bu aşamada markanın nasıl bir konumda bulunduğunu ve marka için potansiyel fırsatları anlayabilmek için markanın temel değer önermesi (unique value proposition) mutlaka incelenmelidir. B2C şirketler için şirketin mevcut hedef kitlesi tespit edilerek, marka belirli bir yaşam tarzı için teşvik edici konumda olabilir. B2B şirketler için ise markayı genellikle niş bir otorite ve bilgi kaynağı olarak konumlandırmak doğru bir strateji olabilir. Bir içerik stratejisi geliştirirken, verilen hizmet ya da satılan ürünü değerlendirmek çok önemlidir. Bir ürünün değerlendirilmesi, özelliklerini tanımlamak ya da ürünün yararlarını anlatmak anlamına gelmez. Ürünün pazarlanabilirliğini anlamak gerekir. Örneğin; söz konusu ürün bir “düşünce” midir yoksa bir “his” mi ya da ürün tüketicinin yüksek ilgisini gerektirir mi gerektirmez mi gibi sorular içerik pazarlama stratejisi belirlerken faydalı olabilir. Düşünce, tüketicinin satın almadan önce dikkat edeceği ürün özelliğidir. Bu tarz ürünler genellikle önce tüketici tarafından kişisel çaba ile araştırılır. His ise satın alma sürecinde duygusal etkenin önemli rol oynamasıdır. Yüksek ilginlik, tüketicinin satın alma kararında yoğun istek duymasıdır. Bu tip ürünler genellikle pahalıdır çünkü bir kez satın alınır ve değiştirmek için uzun zaman geçer. Aynı zamanda, bu ürünler uzun vadede tüketici üzerinde daha fazla etki yaratır.  Tüketici ürünü almadan önce uzun ve karmaşık bir karar verme süreci yaşar. Ürün alındıktan sonra bile bu araştırma süreci devam edebilir. Örneğin bir emeklilik hesabı açmak, otomobil ya da bilgisayar almak. Düşük ilginlik, dürtüsel sebeplerle satın alınan ve almak için çok fazla araştırmaya, rakiplerle karşılaştırmaya gerek görülmeyen ürünlerdir. Tüketici ürünü almadan önce uzun araştırma ve karar verme süreci yaşamadığı gibi, aldıktan sonra da genellikle üzerinde düşünmemektedir. Çünkü karar yanlış bile olsa, tüketici bu durumu sorun etmez. Bu ürünlerin fiyatı genellikle düşüktür, örneğin yiyecek, içecek, kıyafet, vb. Şirket eğer yüksek ilginlik ve düşünce kapsamında olan bir ürün satıyorsa, tüketici satın alma eylemi öncesinde ürünün tüm yönlerini inceleyecek, sosyal medya ve diğer çeşitli platformlardaki tanıtım ve yorumları okuyacak, derin bir araştırma yapacaktır. Bu nedenle ürünün içerik stratejisi, ürün özellikleri hakkında bilgi vermek ve  faydalarını sıralamak gibi ürünün marka bilinirliğini arttıran bol içerik paylaşmak üzerine kurulabilir. Şirket eğer düşük ilginlik ve his kapsamında bir ürün satıyorsa, tüketici ile iletişime daha fazla zaman ayırmalı ve onların duygularına hitap edecek bir içerik stratejisi geliştirmelidir. Bu ürünler tekrar satın alınma eğilimindedir. Bu nedenle içerik stratejisi, marka sadakati ve müşteri ilişkileri üzerine inşa edilmelidir. Bu öneri, geçmiş senelerde olduğu gibi 2014 yılında da içerik pazarlama trendleri adına en önemli konulardan biri olmayı sürdürecektir.
Trend 2: İçeriğin başarısını ölçmek için önemli ölçütleri belirlemek daha önemli hale gelecek. Geleneksel bir yöntem olarak içeriğin başarısını ölçmek için uzun süre web sitesi trafiği ve sayfa görüntüleme dikkate alındı. Artan trafiğin, artan marka bilinirliği ya da yayıncılar ve blogger'lar için potansiyel gelir gibi net değer önermelerine rağmen bu tarz ölçümler yanıltıcı olabilir. Daha da önemlisi trafik ve sayfa görünümlerine odaklanıldığında sadece bir başarı görülecektir fakat davranış ve motivasyon görülemeyebilir. Bu tarz ölçütler genellikle kısa vadeli başarıyı belirler. Fakat bir şirketin içerik stratejisi belirleyerek hedefler koyması için doğru ölçümlere ihtiyaç vardır. Şirketin hedefi; takipçisi olan topluluğu korumak mı, çoğaltmak mı, toplulukta marka bilinci oluşturmak mı ya da topluluğu satın almaya teşvik etmek mi? Hedef bunların hepsi de olabilir. Bazen en iyi seçenek, analizlerle birlikte hedef olarak belirleyeceğiniz ölçümleri bir arada kullanmaktır. Bazı kullanıcılar için bir anahtar kelime, ziyareti sırasındaki davranışını değiştirebilir ve web sitesinden çıkma süresini uzatabilir. Belki kullanıcı aradığını ideal bir varış sayfasında (landing page) bulacaktır. Bu durumlar zaman içinde trafik grafiğini de değiştirecektir. Sonuçta en iyi kullanıcı sitede uzun süre vakit geçiren ve daha sonra siteyi tekrar ziyaret edendir. İşletmeler için içerik parçalarının sosyal ölçümleri iyi bir iletişim ölçütüne dönüşebilir. Facebook’ta paylaşma ya da Twitter’de retweet etme gibi davranışlar marka bilinirliği açısından önemli olabilir. Çünkü bu tarz davranışlar markanın diğer kullanıcıların da dikkatini çekmesini sağlar. Aşağıdaki grafiklerde Content Marketing Institute tarafından B2B ve B2C işletmeler için hazırlanmış en kullanışlı ölçüm araçlarını inceleyebilirsiniz.
Trend 3: İçerik entegrasyonuna ilgi artacak, bir içerik birden fazla kanal için üretilmiş olacak. İçerik pazarlama kapsamında en büyük zorluk, planlananın gerçekleşenden farklı olmasıdır. Tüm stratejileri ideal bir şekilde uygulamak ve hedeflere ulaşmak için zaman ve bütçe eksikliğinin olması, yeniden planlama gerektirebilir. Doğru strateji, uygun kaynak tahsisi ve ilgili kararları içerir. Sert kısıtlamalar ise özellikle pazarlama alanında daha fazla kanala açılmayı ve dijital yenilikleri takip etmeyi zor hale getirir. Bu sorunun mükemmel bir çözümü hiçbir zaman yoktur. Bu nedenle sert kısıtlamalar ile inovasyonu dengeleme konusunda en iyi alternatif daha iyi entegrasyon yöntemleri geliştirmek olabilir. İçerik pazarlama trendleri doğrultusunda CMO’lar arasında yapılan bir ankete göre ajanslardan istenen en önemli konu, etkili reklamlar yerine entegre edilmiş pazarlama iletişimi çalışmaları olmaktadır. Dijital iletişimin pazarlama stratejilerine entegre edilmesi neden bu kadar önemli? Bunun sebebi tüketici davranışları ve alışveriş alışkanlıklarındaki köklü değişiklik diyebiliriz. Accenture tarafından sekiz ülkede 6 bin tüketici üzerinde yapılan pazar araştırmasına göre tüketicilere kusursuz bir ürün deneyimi sağlama konusunda öneriler oldukça önemli. Bu, kişiselleştirilmiş ve tutarlı bir deneyim sağlamak anlamına geliyor. Kusursuz bir deneyimin içeriği ile yoğun ve tutarlı bir iletişimin potansiyel ve mevcut müşterilere sunulacağı en önemli yol ise online kanallar oluyor. B2B içerik pazarlamacılar için Content Marketing Institute en etkili taktik olarak kişilerin olayları görüntülemesi olduğunu belirtiyor. Tüketici deneyiminin vaka çalışmaları, videolar ve yorumlar ile sosyal medya paylaşımları, görüntülü reklamlar ve sitelerdeki içerikler ile online pazarlamaya geçiş gerçekleştirilebilir.
Trend 4: Yeni ortamlarda içerik paylaşımı artacak. Teknolojik ve dijital yenilik konusunda hızlı bir gelişim yaşıyoruz. Eskinin bilgisayarları bugün taşınabilir küçük cihazlara dönüşüyor. Televizyonlar, telefonlar, saatler artık her şey akıllı. Bunun doğal sonucu ise tüketicilerin dikkatlerinin çok fazla seçenek arasında dağılması oluyor. Dikkat rekabetinin artması ile birlikte şirketler hedefledikleri kitlelere ulaşmak için içerikleri yeni ortamlarda paylaşmayı denemeye istekli hale geliyor. Yukarıdaki grafik teknolojinin ne kadar hızlı geliştiğini gösteriyor. Pazarlamacılar artık gelişen teknoloji ve onun doğurduğu sonuçlara odaklanmak ve dijital pazarlama trendlerine de hızla uyum sağlayarak fırsata dönüştürmek zorundalar.
Özet: 2014 içerik pazarlamanın geleceği için heyecan verici bir yıl olacak. Teknolojinin gelişmesi ile pazarlamacılar çevik olmak, müşterilerin artan ihtiyaçlarına ve değişen beklentilerine cevap vermek zorunda kalacaklar. İşletmeler için temel değer önermesi (unique value proposition) oldukça kritik bir konu haline gelecek ve pazarlama stratejileri buna dayalı olarak ilerleyecek. İçerik pazarlama trendleri kapsamında 2014 yılı markaların dikkat rekabeti içinde farklı platformlarda sınırsız yaratıcıkla yarıştığı bir süreç olacak. Ek olarak, Sosyal medya pazarlama trendleri 2014 başlıklı yazımızı da inceleyebilir ve içerik pazarlamanın sosyal medya pazarlama ile arasındaki bağın ne derece önemli olduğunu daha iyi kavrayabilirsiniz.