Akciğer kanserine dikkat çekmek için hazırlanan billboard, yalnızca harflerin değil, öksürüğün gücünü de kullanıyor. İnsanların akciğer kanseri gibi ürkütücü bir gerçekle yüzleşmesi oldukça zor. Kelimeler güçlü olabilir, ancak çoğu genellikle uçup giderek kısa sürede unutuluyor ve hiç kimse bir gün akciğer kanserine yakalanabileceği fikri hakkında düşünmek istemiyor. İşte tam burada öksürük devreye giriyor. İrlandalı ajans DDFH&B tarafından Marie Keating Foundation için hazırlanan billboardun üstünde “I had a chest cough that wouldn’t go away. I got checked after three weeks.” (Göğsümü ağrıtan, geçmeyen bir öksürük vardı. Üç hafta sonra kontrole gittim.) yazıyor. Yazı içindeki gizli mesaj, “I HAD CANCER” (KANSERİM). Cümleyi oluşturan harfler ise kırmızıyla belirginleştirilmiş. Başarılı bir gerilla pazarlama örneği olan billboard, sokaktan gelip geçen insanlar önünden geçtiğinde öksürük sesiyle dikkati üstüne çekiyor.