CRM’DE Kurumsalın Beklentisi de Değişti, Kurallar da Değişti!

Uzun süredir şirketlerle danışmanlık, eğitim, iş geliştirme ve dijital pazarlama alanlarında çalışırken bir şeyi daha net görmeye başladım: Kurumlar artık yalnızca bir CRM programı satın almak istemiyor, gelişen ve dönüşen yaşayan bir dijikondri istiyorlar. (Dijital Mitokondri) Çünkü şirketler sabit değil. Pazar değişiyor, müşteri değişiyor, ekip değişiyor, satış yöntemi değişiyor, yöneticinin bakış açısı değişiyor. Heraklitos’un “Aynı nehirde iki kez yıkanamazsın” sözü biraz da bugünün kurumlarını anlatıyor. Aynı şirket, altı ay sonra aynı şirket değil.

Klasik CRM modeli ise çoğu zaman bir terzinin bir kez ölçü alıp yıllarca aynı bedene aynı kıyafeti dikmesine benziyor. Oysa beden değişiyor. Şirket büyüyor, küçülüyor, yeni departman açıyor, satış metodolojisini değiştiriyor, yeni bir performans kriteri geliştiriyor. Tam bu noktada yeni bir ihtiyaç doğuyor. Fakat bu ihtiyacı yeniden anlatmak, yazılım firmasının bunu sıraya almasını beklemek, maliyetini değerlendirmek ve fayda-masraf hesabını yapmak gerekiyor. Sonra da çoğu zaman çok faydalı olabilecek bir fikir, bütçe ya da öncelik sebebiyle rafa kalkıyor.

Buradaki görünmeyen maliyet bence yalnızca yazılım geliştirme bedeli değil. Asıl maliyet, kurumun değişim hızının yazılımın değişim hızından daha yüksek olması. Çünkü iyi bir fikir zamanında uygulanmadığında değer kaybediyor. Bir satış ekibinin bugün ihtiyaç duyduğu yöntem, üç ay sonra geç kalmış olabilir. Bir müşteri deneyimi akışı bugün test edilmezse, belki de şirket aylarca eski alışkanlığını sürdürmeye devam ediyor. Yani artık şirketlerin satın aldığı şey yalnızca teknoloji değil; uyumlanma hızı.

Birollar Otomotiv için geliştirdiğimiz CRM çalışmasında tam olarak bu düşünceden yola çıktık. Sistemi “bir kere yapılacak ve teslim edilecek” bir proje olarak değil, yaşayan bir organizma olarak gördük. İhtiyaç değiştikçe sistem de değişsin; yeni bir fikir doğduğunda aylarca beklemek yerine hızla deneyelim; işe yarayanı büyütelim, çalışmayanı geri çekelim istedik. Yapay zekânın geliştirme hızını artırması da bu deneme-öğrenme döngüsünü geçmişe göre çok daha erişilebilir hale getiriyor.

Ama burada bence teknoloji kadar önemli başka bir konu var: CRM’i geliştiren kişinin kurumu ne kadar anladığı. İyi bir terzi yalnızca ölçü almaz; insanın nasıl yürüdüğünü, oturduğunu, hareket ettiğini de bilir. Aynı şekilde iyi bir CRM proje yöneticisi de yalnızca departmanlardan talepleri toplamaz. Satış ekibinin neden öyle davrandığını, yöneticinin hangi veriye neden ihtiyaç duyduğunu, müşterinin hangi noktada vazgeçtiğini, ekipler arasındaki gerilimin sürece nasıl yansıdığını anlamalıdır. Yani yazılımı dışarıdan kurmamalı; bir süreliğine kurumun içinden biri gibi düşünmelidir.

Peter Drucker’in çok kullanılan bir yaklaşımı vardır: “Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz.” Bugün buna küçük bir ek yapmak gerekiyor: Değiştiremediğiniz şeyi de uzun süre yönetemezsiniz. Çünkü veri görmek yetmiyor; o verinin gösterdiği yeni ihtiyaca hızla cevap verebilmek gerekiyor. CRM’in değeri artık yalnızca kayıt tutmasında değil, kurumun düşünme ve hareket etme biçimine ne kadar hızlı uyum sağlayabildiğinde ortaya çıkıyor.

Bence önümüzdeki dönemde CRM dünyasındaki esas rekabet, “kimde daha fazla özellik var?” sorusundan çıkacak. Asıl soru şu olacak:

Kim kurumun değişimini daha hızlı anlayıp sisteme dönüştürebiliyor?

Çünkü şirketler artık yazılıma uymak istemiyor. Yazılımın şirkete uymasını istiyor.

Ve belki de yeni CRM çağının en önemli kuralı tam olarak bu: “Şirket yazılıma ya da yazılım şirketin mevcut haline uymayacak. Yazılım, yüksek kondüsyonla değişip, gelişebilir ve uyumlanabilir şekilde olacak! Ve CRM’in proje müdürü şirketin içinde nefes alacak ya da anlamaya yüksek uyumlu genetik te olacak!”