Yapay Zekâ, Marka–Ajans İlişkisini Nasıl Değiştiriyor?

20 yıla yakın sektör deneyiminizle baktığınızda, AI dönüşümünü geçmiş dijital kırılımların neresine koyuyorsunuz?

Yapay zekâ, her ne kadar dijital dünyanın bir parçası gibi görünse de aslında bugüne kadar deneyimlediğimiz dijitalleşmenin çok ötesinde bir boyutu temsil ediyor. İnternetin bilgisayarları birbirine bağladığı dönemi hatırlarsak; o süreç, verinin sadece toplu bir kullanıma sunulmasından ibaretti. Mobil devrim ise bu veriye mekândan bağımsız bir erişim gücü kazandırdı.

Ancak yapay zekayla birlikte denklem kökten değişti: Artık elimizdeki veri, saf bilgiden bir akla dönüştü. Geçmişte dijital dünyada var olmak bir tercih meselesiyken; bugün yapay zekâ, bireysel ve profesyonel varoluş mücadelemizin temel taşını oluşturan kaçınılmaz bir sisteme dönüştü.

Ajansınızın günlük akışında işlerin yaklaşık ne kadarı AI destekli ilerliyor?

Şu aşamada, yapay zekanın sunduğu gelişmelere hızla adapte olurken her alandaki alternatifleri titizlikle değerlendiriyoruz. Yapay zekayı sadece dijital içerik üreten bir araç olarak değil; muhasebeden müşteri ilişkilerine, hatta kurum içi toplantılarımıza kadar her süreçte stratejik bir danışman olarak konumlandırıyoruz. Artık karar alma mekanizmalarımızda ondan fikir alıyor ve bu teknolojiyi iş kültürümüzün ayrılmaz bir parçası haline getiriyoruz.

AI kullanarak hayata geçirdiğiniz ve en başarılı bulduğunuz proje hangisiydi?

Yapay zekayı başlangıçta, uzun yıllardır büyük bir keyifle çalıştığımız markamızın sosyal medya içeriklerini görsel olarak daha zengin şekilde üretmek amacıyla kullanmaya başlamıştık. Ancak zamanla bu teknolojiyi süreçlerimize daha derinlemesine dahil ettik; özellikle muhasebe yönetiminde ve iç operasyonlarımızla ilgili aldığımız stratejik kararlarda son derece başarılı sonuçlar elde ettik. Bugün geldiğimiz noktada yapay zekâ, bizim için sadece bir içerik aracı değil, kurumsal yapımızın vazgeçilmez bir çözüm ortağı haline geldi.

AI sayesinde daha önce markaya öneremeyeceğiniz hangi fikri artık önerebilir hale geldiniz?

Yapay zekanın kreatif süreçlerdeki rolünü doğru konumlandırmak gerekiyor. Bu teknoloji insandan bağımsız bir fikir üreticisi değil; aksine, üretilen fikirlerin hayata geçmesini sağlayan muazzam bir operasyonel kaldıraç. Bugün yapay zekaya bir ürünü nasıl satacağınızı sorduğunuzda bile, sistem sizden derinlemesine bilgi talep ediyor. Stratejik bir vizyonunuz yoksa veya çıkan sonucu analiz edecek kaslara sahip değilseniz, yapay zekâ tek başına bir anlam ifade etmez.

Bizim için yapay zekanın gerçek avantajı, fikirlerin genişlemesi, detaylandırılması ve olgunlaşması noktasında hayatımızı kolaylaştırması. Bu durum müşteri tarafında da karşılık buldu. Brief oluşturma süreçlerinden müşteri-ajans ilişkilerine kadar operasyonun her aşamasında ciddi bir kolaylık ve senkronizasyon yakaladık. Karşımızda 'yepyeni bir şey' sunan bir zekâ yok; süreçleri radikal şekilde hızlandıran ve derinleştiren bir partner var.

Neticede, 'Yapay zekâ olmasaydı bu fikri üretemezdik' diyebileceğimiz bir senaryo henüz yaşanmadı. Ancak fikirlerimizi çok daha anlaşılır, rasyonel ve uygulanabilir kıldığı bir gerçek. Yapay zekayı bir yaratıcı olarak değil, süreçlerimize muazzam bir hız ve derinlik katan bir ivme aracı olarak görüyoruz.

Markalar AI konusunda ajanslardan bugün ne bekliyor?

Çok net söyleyeyim: Markalar bugün ajans kapısını 'Yapay zekâ ile bize çok hızlı ve çok ucuz bir reklam filmi çekin' beklentisiyle çalıyor.

Yani şu anki ana beklenti ne yazık ki yaratıcılığın sınırlarını zorlamak değil; tamamen hız ve bütçe tasarrufu. AI denince akla ilk olarak prodüksiyon maliyetlerini kısmak geliyor. Bu popüler algı elbet kırılacak ama bugün masadaki gerçek beklenti tam olarak bu: Minimum maliyetle, maksimum hızda görsel içerik üretilmesi.

Farklı sektörlerden markalarla çalışırken AI’a yönelik beklentilerin değiştiğini gözlemliyor musunuz?

Bu soruya yapısal bir perspektiften yaklaşmak gerekiyor. Farklı sektörlerdeki beklenti değişiminden ziyade, aslında genel olarak sosyal medyanın yarattığı algı illüzyonu yüzünden yapay zekanın henüz doğru anlaşılamadığını gözlemliyorum.

Bugün sosyal medyadaki yapay zekâ paylaşımlarına bakarsanız, trendler tamamen üretilen hiper-gerçekçi görseller, videolar ve klonlanan sesler üzerine kurulu. Bu durum toplumda ve iş dünyasında yapay zekanın 'olmayanı var eden, sihirli bir illüzyon aracı' olduğu algısını doğurdu. Hatta bu araçları sadece popüler kültür seviyesinde kullanan kişiler, bu rüzgarla yapay zekâ panellerinde konuşmacı oluyorlar. Ancak onlara 'Yapay zekanın geleceği ne?' diye sorduğunuzda, ne yazık ki 'Artık herkes kendi evinde film çekebilecek' vizyonunun ötesine geçemiyorlar.

İşte markaların ve müşterilerimizin beklentileri de şu an tam olarak bu popüler algıyla sınırlı. Yani AI’ı hala sadece 'görsel/içerik üreten bir yaratıcı' olarak konumlandırıyorlar. Ancak bu yüzeysel beklentinin çok hızlı bir şekilde değişeceğini öngörüyoruz.

Marka tarafında “bunu zaten yapay zekâ yapıyor” algısı oluştuğunda, ajans olarak yaratıcı fikrin ve insan deneyiminin değerini nasıl savunuyorsunuz?

Biz bu algıya karşı asla bir savunma pozisyonu almıyoruz. Çünkü yaratıcı endüstride aracın değişmesi, vizyonun değerini düşürmez. Bu yaklaşım, dünya çapında bir fotoğrafçıya 'Görseller harika, makineniz ne marka?' diye sormaktan farksız.

Yapay zekâ bizim için iş süreçlerimizi hızlandıran, yeteneklerimizi katlayan gelişmiş bir üretim aracı. Bu teknolojiyi süreçlerimize nasıl entegre ettiğimiz, operasyonu nasıl yönettiğimiz ajans olarak bizim iç dinamiğimizdir. Markanın gördüğü ve asıl satın aldığı şey ise; o teknolojinin tek başına asla üretemeyeceği insan deneyimi, stratejik akıl ve kreatif rafineliktir. Dolayısıyla biz savunma yapmıyoruz; yapay zekayı en iyi şekilde kullanarak markanın vizyonunu büyütmeye odaklanıyoruz.

AI ile üretim gerçekten ajansların maliyetlerini düşürdü mü? 

Kesinlikle düşürdü. Yapay zekâ sayesinde üretim süreçlerinde hem zamandan hem de operasyonel bütçelerden ciddi bir tasarruf sağlıyoruz. Fakat bir reklamcı olarak beni heyecanlandıran kısım maliyetlerin düşmesinden çok, bu düşüşün yaratıcı sürece olan etkisi.

Eskiden bir fikrin görsel prototipini hazırlamak günler alırken, şimdi bunu saatler içinde yapabiliyoruz. Bu hız bize ne sağladı? Fikirlerimizi daha yolun başındayken doğru test etme, hataları kontrol etme ve sürekli yenileyip geliştirme lüksü sundu. Kısacası; yapay zekâ operasyonel maliyetlerimizi aşağı çekerken, fikirlerimizin kalitesini ve masaya koyduğumuz işin gücünü yukarı çıkardı.

Bugün bir marka size “AI ile daha hızlı, daha çok ve daha uygun maliyetli içerik üretmek istiyoruz” dese, ilk olarak hangi konuda uyarırdınız?

Onlara ilk olarak şu üç soruyu sorardım: Neden daha hızlı? Neden daha çok? Ve neden daha ucuz?

Eğer arkasında güçlü bir strateji ve doğru bir içgörü yoksa, bu üç kavram markayı büyütmez; aksine çok daha hızlı yok eder. Şunu çok net görmek gerekiyor: İyi bir stratejiniz yoksa, yanlış yolda yavaş gitmek bile size zaman kazandırır ve hatadan döndürür. Ama o yanlış yolda yapay zekâ ile son sürat koşarsanız, duvara çok daha sert çarparsınız.

Bu yüzden ben markalara niceliğe değil, her zaman niteliğe; yani daha iyi fikirlere ve doğru stratejilere odaklanmalarını tavsiye ediyorum. Çünkü elinizde güçlü bir strateji ve doğru bir fikir olduğunda, yapay zekâ zaten doğası gereği işi hem daha hızlı hem de çok daha optimize bir maliyetle çözmenizi sağlayacaktır. Önemli olan hızı nereye doğru yönlendirdiğinizdir.

Oğuzhan Egemen Hakkında

​İ​letişim sektörüne 2003 yılında adım atan Oğuzhan Egemen, Türkiye'de ​imza proje​ olan birçok çalışmanın mutfağında​, farklı kademeler​de kapsamlı deneyimler elde etti. ​Stratejiden tasarıma, ​b​ir marka var etmenin tüm süreçlerine uzanan bu köklü yolculuğunu, 2007 yılından itibaren Kreatif Direktör olarak üst düzey bir sorumlulukla ​yürüttü. Yıllar içinde ulusal ve uluslararası markaların görsel dillerini, hikayelerini ve dijital dönüşümlerini şekillendirdi.Sektördeki zengin birikimini ve estetik vizyonunu bağımsız bir çatı altında toplamak amacıyla 2018 yılında kendi ajans​ı AdEgg Digital & Creative Agency'i kurdu. Kurulduğu günden bu yana ajansında hem Ajans Başkanı hem de Kreatif Direktör rollerini eş zamanlı olarak sürdüren Oğuzhan Egemen, dinamik ekibiyle markaların kurumsal kimliklerinden yüksek prodüksiyonlu video projelerine, dijital ​stratejilerden kreatif yönetim süreçlerine kadar uçtan uca ​iletişim çözümler​i üretmektedir. Bugün, ilk günkü üretim tutkusunu 2​5 yıl​a yaklaşan sektör tecrübesiyle harmanlayarak, markaları geleceğe taşıyan yenilikçi ve akılda kalıcı hikayeler yazmaya devam ediyor.