Yapay Zekâ Çağında Markalar Yalnızca Görünür Olmayı Değil, Tercih Edilmeyi de Hedefliyor

EY Küresel Tüketici Ürünleri Araştırması: Rekabetin Kuralları Yeniden Yazılıyor

EY tarafından gerçekleştirilen “EY State of Consumer Products” araştırması, tüketici ürünleri sektöründe dijitalleşme ve yapay zekâ kullanımının rekabet dinamiklerini köklü biçimde değiştirdiğini ortaya koydu. 850’den fazla üst düzey yöneticinin katılımıyla yapılan araştırma, şirketlerin ticari başarı için yeni stratejiler geliştirmeleri gerektiğini gösteriyor.

Dijitalleşme ve Yapay Zekâ Sektörü Dönüştürüyor

Araştırma sonuçlarına göre, tüketici ürünleri şirketleri için yapay zekâ destekli öneri sistemleri ve dijital platformlar giderek daha fazla önem kazanıyor. Markalar artık yalnızca tüketicilerin dikkatini çekmek için değil, aynı zamanda algoritmalar tarafından önerilen seçenekler arasında öne çıkmak için de rekabet ediyor. Katılımcıların yaklaşık yarısı, algoritmik ürün önerilerini etkileyebilmenin önümüzdeki beş yıl içinde kritik bir rekabet avantajı sağlayacağını düşünüyor. Ancak, sadece beşte biri bu yetkinliğe halihazırda sahip olduğunu belirtiyor.

Şirketler Dönüşümün Farkında, Hazırlıkta Geride

Yöneticilerin dörtte üçü, sektörde yaşanan hızlı dönüşümün şirketleri hızla aksiyon almaya zorladığını ifade ediyor. Ancak mevcut hazırlık seviyeleri ile gelecekteki büyüme hedefleri arasında önemli bir fark bulunuyor. Bu da şirketlerin, teknolojik altyapılarını ve organizasyonel yapılarını geliştirmeleri gerektiğine işaret ediyor.

Ticaret Ekosisteminde İş Birlikleri ve Organizasyonel Zorluklar

Katılımcıların dörtte üçünden fazlası, perakendeciler, dijital platformlar ve çevrim içi satış kanallarıyla kurulan iş birliklerinin büyüme stratejilerinin merkezinde olduğunu belirtiyor. Arama motorları, öneri sistemleri ve perakende medya ağları, tüketicilerin ürün keşif süreçlerinde belirleyici rol oynuyor. Markaların görünürlüğü, bu platformlardaki performanslarına bağlı olarak şekilleniyor.

Organizasyonel Engeller ve Veri Altyapısı Eksiklikleri

Araştırma, dönüşüm sürecindeki en büyük zorlukların teknolojik eksikliklerden ziyade organizasyonel yapılardan kaynaklandığını gösteriyor. Katılımcıların yalnızca onda biri, satış, pazarlama ve e-ticaret ekiplerinin entegre bir şekilde çalıştığını belirtiyor. Benzer şekilde, tam entegre ticari veri altyapısına sahip olduklarını ifade edenlerin oranı da yaklaşık onda bir seviyesinde. En önemli engeller arasında yönetişim karmaşıklığı, karar alma yetkilerindeki belirsizlik ve liderlik uyumsuzluğu öne çıkıyor.

Yapay Zekâ Karar Süreçlerinde Etkili, İnsan Faktörü Devam Ediyor

Yapay zekânın ticari karar alma süreçlerindeki etkisi hızla artıyor. Bununla birlikte, katılımcıların %61’i kuruluşlarında tamamen otomatik yapay zekâ kararları yerine insan değerlendirmesine öncelik verildiğini belirtiyor. Bu durum, yapay zekânın karar alma süreçlerini güçlendiren önemli bir araç olarak kullanıldığını; ancak nihai karar ve sorumluluğun hâlâ insanlarda olduğunu gösteriyor.

Kaan Birdal’dan Sektöre Yönelik Değerlendirmeler

EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, raporla ilgili yaptığı değerlendirmede şu ifadelere yer verdi:

“Tüketici ürünleri sektöründe rekabetin tanımı değişiyor. Günümüzde markalar için başarı, yalnızca tüketicinin karşısına çıkabilmekle değil dijital platformlar ve yapay zekâ destekli sistemler tarafından önerilen seçenekler arasında yer alabilmekle ölçülüyor. Araştırma sonuçları, şirketlerin geleceğin ticaret modeline uyum sağlayabilmeleri için veri odaklı karar alma süreçlerini güçlendirmeleri, satış, pazarlama ve e-ticaret fonksiyonları arasında daha güçlü bir entegrasyon kurmaları gerektiğini gösteriyor. Teknoloji yatırımları dönüşümün önemli bir parçası olsa da sürdürülebilir başarı; güçlü yönetişim yapıları, net sorumluluk alanları ve kurum genelinde ortak hareket edebilen ekiplerle mümkün olacak. Önümüzdeki dönemde tüketici ürünleri şirketlerinin rekabet avantajı, tüketiciye ulaşabilme kabiliyetlerinden çok, yapay zekâ destekli ekosistemlerde ne ölçüde görünür ve tercih edilir olduklarıyla belirlenecek.”