Ajansın en pahalı hatası: yanlış müşteriye evet demek

Her ajans sahibinin hatırladığı bir müşteri vardır. Bütçe küçüktü ama "ilk iş olsun, sonra büyür" diye alındı. Brief net değildi, onay verecek kişi hiç toplantıya gelmedi, üç aylık iş yedi aya yayıldı. Sonunda proje ya zararına kapandı ya da hiç kapanmadı.

O işten kaybedilen para, faturadaki rakam değil. Asıl kayıp başka yerde: o yedi ay boyunca ekibin doğru müşteriye ayıramadığı zaman, yıpranan iki kişinin istifası, ve "biz bu işi kötü yapıyoruz" hissinin ekibe bulaşması.

Ajans işinde en pahalı hata kötü iş çıkarmak değil. Yanlış müşteriye evet demek.

Boş takvim korkusu

Ajansların çoğu bunu bilir ama yine de evet der. Sebep basit: boş takvim korkusu. Ekip maaşı sabit, gelir değişken. Kapıya gelen işi geri çevirmek, gelecek ayın bordrosunu düşünen bir sahibi için lüks gibi görünür.

Oysa hesap tersine işliyor. Yanlış müşteri takvimi boş bırakmıyor — takvimi yanlış dolduruyor. Ve dolu takvim, doğru müşteri kapıya geldiğinde "şu an kapasitemiz yok" demenize sebep oluyor.

Yani kötü işi kabul etmenin bedeli, iyi işi kaçırmak.

Teklif aşamasında görülen beş sinyal

Yanlış müşteri sözleşmeden sonra kendini belli etmiyor. Neredeyse her zaman ilk iki görüşmede sinyal veriyor.

Bütçeyi söylemiyor. "Siz bir rakam verin, bakalım" cümlesi bütçe gizliliği değil, çoğu zaman bütçesizlik anlamına gelir. Bütçesi olan alıcı aralığını söyler, çünkü zamanını boşa harcamak istemez.

Karar verici masada yok. İki toplantı geçti ve onayı verecek kişiyle hiç konuşmadıysanız, üçüncü toplantıda da konuşmayacaksınız. O kişi projeye sonradan dahil olduğunda yapılan işin yarısı çöpe gidiyor.

Önceki ajansı kötülüyor. Bir alıcının önceki tedarikçisi hakkında ilk görüşmede söylediği şeyler, altı ay sonra sizin hakkınızda söyleyeceklerinin provasıdır.

Aciliyet gerekçesiz. "Üç haftaya yetişmesi lazım" diyorsa ve neden üç hafta olduğunu açıklayamıyorsa, o tarih gerçek bir kısıt değil, bir pazarlık aracıdır.

Kapsamı konuşmak istemiyor. "Detayları yolda hallederiz" cümlesi, sözleşmede yazılmayan her şeyin sizden ücretsiz beklendiği anlamına gelir.

Bir sinyal tek başına yeterli sebep değil. Üçü birden varsa cevap bellidir.

Hayır demek için neye ihtiyacınız var

"Hayır de" tavsiyesi tek başına işe yaramaz, çünkü hayır diyebilmek bir lüks değil bir altyapı meselesi. İki şey gerekiyor.

Birincisi net konumlanma. Ne yaptığınızı bir cümlede söyleyemiyorsanız, gelen her talep sizin işiniz gibi görünür ve eleme yapamazsınız. "Her sektöre her hizmeti veririz" diyen ajans, kendi filtresini kendi elleriyle kaldırmış olur.

Net konumlanma dar olmak zorunda değil. İstanbul ve Berlin merkezli runIT Technology hem SEO ve performans pazarlamayı hem de yazılım geliştirmeyi tek ekipte tutuyor — geniş bir kapsam. Ama hangi tip problemi çözdüğü net olduğu için, kapsamın dışındaki talebi tanımak zor değil. Belirsizlik genişlikten değil, tarifsizlikten doğuyor.

İkincisi sürekli talep akışı. Ayda tek teklif alan bir ajans onu reddedemez. Ayda on teklif alan ajans, üçünü seçer. Aradaki fark pazarlık gücü değil, görünürlük.

Görünürlük burada sadece kendi siteniz demek değil. Alıcının karşılaştırma yaptığı yerler — sektör rehberleri, listeler, kategori sayfaları — ilk temasların önemli bir kısmını taşıyor. Türkiye'deki iki büyük rehberde (pazarlamaajanslari.com ve eniyiyazilimfirmalari.com) 7.387 firma listeleniyor ama profilini gerçekten dolduran, yani fiyat aralığını, ekip büyüklüğünü ve çalışma alanını yazan firma oranı %2'nin altında.

Bu, kötü bir haber gibi görünüyor ama tersi: bu kadar boş bir alanda ciddi doldurulmuş bir profil, rakiplerinizin çoğunun yapmadığı bir şey. Ve gelen talebi filtreliyor — fiyat aralığınızı görüp yine de yazan alıcı, bütçesi uyan alıcıdır.

Nasıl hayır denir

Reddetmek ilişkiyi bitirmek zorunda değil. Üç cümle yeterli: bu işin sizin uzmanlık alanınızın dışında olduğunu söyleyin, nedenini bir cümleyle açıklayın, ve mümkünse doğru adresi önerin.

Alıcıyı doğru ajansa yönlendiren bir ajans, o alıcının aklında kötü değil iyi bir yer kazanır. Sektörde en çok referans üreten davranışlardan biri budur.

Sonuç

Ajans büyütmenin yolu daha çok iş almaktan geçmiyor. Daha az ama doğru iş almaktan geçiyor.

Ve doğru işi seçebilmek için iki şey gerekiyor: ne yaptığınızı net söyleyebilmek, ve seçecek kadar talep almak. İkisi de kısa vadede hayır demeyi zorlaştıran, uzun vadede mümkün kılan yatırımlar.