Türkiye’de Reklamın Yaratıcı Sınavı: Ajans Tercihi, Cesaret ve Kalite Algısı

1. Türkiye’de iyi reklamın önündeki en büyük engel sizce yetersiz fikir mi, zayıf brief mi, yoksa fazla korku mu?

Bunun aslında tek bir cevabı yok. Bu bahsettikleriniz hepsi iyi işin önündeki engellerden bazıları. Ama bence en önemlisi araştırma, planlama eksikliği ve afaki bütçeler. Tabii müşterilerin cesaretsizliği de bir engel ama bulunduğumuz konjonktürde onları da anlamak mümkün. Savaşların ve bilinçsiz enerji tüketiminin dünyayı hızla yok ettiği, siyasetin sürekli kutuplaştırdığı, linç kültürünün yaygınlaştığı, trol ordularının cirit attığı, AI’ın gerçeği çarpıttığı bu post-truth ortamında reklam yapmasalar yeridir.

2. Markalar gerçekten yaratıcı iş mi istiyor, yoksa ödül alabilecek kadar farklı ama risk yaratmayacak kadar güvenli işler mi talep ediyor?

Her ikisini de istiyorlar çoğunlukla ama buna bütçe ayırmadıktan sonra iyi niyetli bir istediğin de ötesine gidemiyor iş. Ödül almak için özellikle ayrı bir bütçe gerekmiyor aslında, ama tabii bu normal bir düzende olur, kulisler vs olduğu sürece ödül almanın da müşteriler için pek anlamı kalmıyor sanırım. Her yıl sepet sepet dağıtılınca, haksız da sayılmazlar. Nice yaratıcı işler ödülsüz yoluna devam ederken nice yaratıcı ajanslar da ödüle tenezzül dahi etmiyor. Bazıları da istemem yan cebime yapıyor. Sonuçta markalar yaratıcı işten ziyade sattıran iş istiyor doğal olarak. Bu iş anı zamanda yaratıcı da olursa tadından yenmez. Gerisi hikaye... En büyük ödül müşterinizden aldığınız bir teşekkür nihayetinde...

3. Ajanslar markaları gerçekten ikna etmeye çalışıyor mu, yoksa onlar da güvenli alanın parçası mı oldu?

Çoğunluğu güvenli alanın parçası oluyor maalesef ama bunun nedeni de müşteri kaynaklı. İlk başlarda cesur fikirlerle müşteri karşısına çıkan ajans, müşteriden dayak yiye yiye eğitiliyor ve istenen noktaya geliyor. Hatta çoğu zaman brif vermeden acil iş bile istenebiliyor. Bunun da kılıfı zamanla hazırlanmış oluyor: Siz zaten bizi tanıyorsunuz diyerek iş verdikleri için de ajans bir noktadan müşteriyi iknadan vaz geçiyor, akışına bırakıyor.  

Bu yüzden ajanslara tavsiyem zaman zaman yaptığınız işlere farklı gözlerle bakacak birilerinden destek alın. Zira artık ben en iyisini bilirim kafası pek çalışmıyor. Kralın çıplak olduğu yaptığı birkaç işle hemen anlaşılıyor.

4. Markaların cesur işler konusunda temkinli davranmasının haklı tarafları var mı? 

Mutlaka vardır. Gerek içinde bulunduğumuz ortam ve konjonktür gerekse sürekli değişen gündem onları böylesi bir çıkmazın içine sürüklüyor. Ama bunu da aşmanın yolları var. Yeter ki doğru bir planlama ve bütçeleme ile öncesinde doğru bir ya da birkaç araştırma yapılmış olsun. Eğer bunlar doğru bir şekilde yapılırsa zaten ajanslar da olmayacak duaya amin demez, ayaklarını yorganlarına göre, fikirlerini de tavanlarının yüksekliğine kadar uzatırlar.

5. Türkiye’de zaman zaman hissedilen “yabancı olan daha iyidir” algısını siz nasıl yorumluyorsunuz? Uluslararası örneklere duyulan bu güçlü yönelim sizce bir kalite arayışından mı besleniyor, yoksa yerel yaratıcılığın değerini yeterince teslim edemeyen bir zihinsel eşikten mi kaynaklanıyor?

Bir kalite arayışı olduğu kesin. Batı’nın estetik anlayışıyla eğitiliyor gözler. Fontlar, ikonlar vs hepsi o anlayışla tasarlanıyor. Teknolojilerin orada gelişmiş olmasının da etkisi var tabii. Yerel yaratıcılık da işte bunlarla beslenip kendini yeniden üretmeye çalışıyor. Çok güzel örnekler görüyoruz, ama aynı zaman da çok kötüleri de matah bir şeymiş gibi büyütülerek sunuluyor. Tamamen algılarımızla ilgili. Yabancı olanın iyi olduğunu biliyoruz zaten. Yerli olanın iyi olduğuna şaşırmadığımız günleri özlüyoruz sadece. Belki biraz da toplumca aşağılık kompleksimiz olmasındandır. Ya da tam tersi kendimizi çok üstün görüyoruz ki bu çok daha tehlikeli. Bahsettiğiniz zihinsel eşik işte bu. Aşabilen yok mu var tabii, ama onlar da başka dünyalara açılıyor, buradaki gelişime katkıda bulunmuyorlar. Böyle olunca da gelişim çok ağır oluyor.

6. Türk markaların reklam kampanyalarında Türk olmayan ajansları tercih etmeleri hakkındaki ne düşünüyorsunuz? (Örneğin, Yemeksepeti 25. Yıl Kampanyası)

Eskiden bunun tam tersi olurdu. Yabancı ajanslar reklamı yapar bunun lokalizasyonu konuşulurdu. Zira yabancı ajanslar her ne kadar global anlamda iş yapıyor olsa da yerelde de bir karşılık bulabilecek dişi fikirlerle gelirlerdi. Bazı global markalar hala bu stratejiyi izliyor. Benim anlamadığım şeyse verdiğiniz örnekten yola çıkarak söyleyeyim: Yemeksepeti 25. Yıl kampanyasını lokal bir ajansa verseydiniz de aynı şarkı olmasa bile mutlaka farklı şarkılardan yola çıkarak yine aynı noktaya gelinebilirdi. Bu yeterlilikte rüştünü ispat etmiş onlarca netwörk ve lokal ajans varken bu ajans tercihin çok anlamlı olduğunu düşünmüyorum. THY’nin yıllar önce yaptığı gibi Messi ve Kobeli işi düşünün. Alamet’in en özel işlerinden biridir mesela. Bugün geldiğimiz nokta bu yüzden içler acısı bence. Süreci bilmemekle beraber umarım konkurla almıştır GUTS Madrid.

Şunu da belirtmek lazım tabii: Müşteri istediği ajansla çalışır. Yerli yabancı fark etmez. Ama işi yabancıya veriyorsanız da çok daha parlak, iç görüsü yüksek bir 25. Yıl işi yaparsınız ve bu sadece bir film olmaz. Eğer film arkasından 25. Yıla dair entegre bir kampanya çıkarsa o zaman tekrar konuşalım.

7. Reklamcılık sizce hâlâ büyük fikirlerin sahası mı, yoksa giderek daha steril ve risksiz bir alana mı dönüşüyor? 

Elbetteki büyük fikirlerin sahası. Ama yukarıda bahsettiğim gibi bulunduğumuz konjonktür steril ve risksiz işlere alan açıyor maalesef. Herkesin bir üstünden, ajansın müşteri kaybetmekten, müşterinin linç yemekten korktuğu bir ortamda iyi araştırma ve test sürecinden geçmeden kimse o riski almak istemiyor. O süreçlere girmek isteyen, buna harcayacak parası olan müşteri bulmaksa giderek zorlaşıyor. Bu arada büyük fikrin ne olduğu da pek net değil aslında. Turkcell filmi büyük film ama büyük fikir değil mesela. Büyük fikir bir hareket yaratır, etkisi de büyük olur. Bu bir üründür bazen, bazen de Apple’ın “Think big” kampanyası gibi yıllarca konuşulacak örnek gösterilecek bir iş mesela..

8. TV reklamları ile dijital kampanyalar arasında “büyük fikir” üretme biçimi sizce nasıl ayrışıyor? 

Bunların ayrıştığını düşünmüyorum doğrusu. Her ikisi de birbirini tamamlayan mecralar gibi geliyor bana. Her mecra kendi yolunda akar. Büyük fikir her mecraya uyarlanabilen, ve az önce bahsettiğim gibi büyük bir etki yaratan, güncel deyimle "tt olan" ve mümkünse etkisi uzun süren fikirdir.

9. Kariyeriniz boyunca “Bu iş çok daha iyi olabilirdi” dediğiniz örneklerde sorun çoğunlukla kimden kaynaklandı: marka, ajans, araştırma süreçleri, onay mekanizmaları?

Daha çok zamanlama. Zamanlama derken sadece verilen zamanı değil uygulama imkanlarını da kast ediyorum. Yıllar önce sunduğunuz ama bütçeden dolayı hayat geçemeyen bir fikir bugün AI ile çok daha ucuza yapılabilir. O yüzden şimdi artık her iş, yapılabileceği kadar iyi olmak durumunda. 

Bir de tabii; müşterilerin, özellikle de patronların bir karar verirken kendi şahsi görüşlerinin ya da eş-dost görüşlerinin yerine az önce bahsettiğim gibi araştırmalara, testlere dayanarak yorum yapmaları çok daha doğru bir işleyiş tarzı olacaktır. Yoksa çağın gerisinde steril işlerle karanlıkta geçen gemilerden farkı kalmaz yaptığınız reklamın. Bir yıl sonra değil 1 gün sonra bile kimse sizi hatırlamaz.

O yüzden bir fikrin ne kadar büyüyebileceğini araştırmak, bilen birilerine danışmakta her zaman fayda vardır. Etkisini 10 kat artıracaksa neden 10 lira daha harcamayasınız. Dediğim dedik çaldığım düdük anlayışıyla ancak bu kadar olur.

10. Bugün Türkiye’de reklamcılığın daha özgün, daha cesur ve daha yüksek yaratıcı standarda sahip bir zemine taşınabilmesi için sizce öncelikle hangi zihniyetin değişmesi gerekiyor? Bir markaya ya da ajansa yalnızca tek bir tavsiye verme şansınız olsa, neyi yeniden düşünmelerini önerirdiniz?

Önce tepeden inmeci, patron böyle ister gibi bir zihniyetten komple kurtulmamız, kraldan çok kralcılık oynamamamız lazım. Pazarlama ekipleri inisiyatif alabilen ama aldığı insiyatifi de araştırmalarla destekleyen bir kültüre sahip olmalı. Pazarlama departmanı olmayan bir yapıdan yaratıcı iş çıkması ancak ve ancak patronun vizyonu ile ilgili olabilir. Patronda da o vizyon yoksa geçmiş olsun. Boşuna uğraşmayın asla yaratıcı fikirlerinizi geçirmezsiniz. Patron da o vizyon varsa ortaya Hulusi Derici abimizin Zeki Triko için yaptığı ya da yapmayı hayal ettiği gibi fikirler çıkabilir.

Markalara tavsiyem: Yetkinliği olan, tecrübesi olan elle tutulabilir başarılara imza atmış CMO’ları işin başına koyup kendi ekiplerini oluşturmalarına imkan tanıyın. Ve onları mümkün olduğunca özgür bırakın.

Ajanslara tavsiyem: İnce eleyip sık dokuduktan sonra yetkinliği olan, elle tutulabilir başarılara imza atmış CD’leri işin başına koyup kendi ekiplerini oluşturmalarına imkan tanıyın. Mümkünse tersine beyin göçü yapıp yurt dışına gidenleri getirin. Ve biraz zaman verin. Öyle hemen her şey iki dakika da çözülmüyor bu hayatta ☺