Spor Sosyal Medyasında Hızlı Olmak Kadar Doğru Kalmak da Önemli

Onur Kavuk, Marmara Üniversitesi Siyaset Bilimi ve Uluslararası İlişkiler Bölümü’nden mezun oldu ve devamında Bahçeşehir Üniversitesi Spor Yönetimi yüksek lisans programında eğitim gördü. Şu an Digitürk & beIN Sports Türkiye sosyal medya ekibinde birim yöneticisi olarak görev yapıyor.

Gerçek Zamanlı Sosyal Medya Yönetimi

Spor gibi anlık ve çok canlı bir alanda sosyal medya yöneticiliği yapmak, klasik marka hesabı yönetiminden hangi yönleriyle ayrılıyor?

Keyifli fakat bir o kadar da yorucu. Birden fazla organizasyonun takibini yapmak, bu organizasyonlar için içerik üretmek; haber içeriklerinin yanı sıra eğlenceli içeriklerle de sürekli olarak aktif kalmaya çalışmak, işi zorlu kılabiliyor. Çok canlı bir alan olan spor haberleri, trendleri kaçırdığınız takdirde takipçileri kaçırmanız kaçınılmaz oluyor. Elbette planlı şekilde hareket edilen içerikler de var fakat plansız şekilde gelişen içeriklere hazır olmak klasik marka hesabı yöneticiliğinden en çok ayrışan özellik olarak öne çıkıyor. Haftalık ve aylık planlamalarda beklenene çalışıldığı kadar beklenmeyenlere de hazırlıklı olmak çok mühim.

Gerçek zamanlı içerik üretiminde hız ile marka tonu / editöryal kalite arasında dengeyi nasıl kuruyorsunuz?

Çalışılan markanın büyüklüğü burada çok önemli. Ülkenin yayıncı kuruluşu olan ve globalde de çok büyük bir kitleye hitap eden bir marka olarak önceliğimiz hızı kaliteyle birleştirmek ve hatasız ilerlemek. Bir haberin, bir istatistiğin doğruluğunu birden fazla kaynaktan teyit etmeden girmeyerek bu kalitemizi sürdürmeye çalışıyoruz. Elbette bu kontrolü sağlarken olabildiğince hızlı olmaya da gayret ediyoruz çünkü haber ve içerik bayatlamamalı. Fakat şüphe içeren içeriklerden muhakkak uzak kalarak markamızın güvenilirliğini ve editöryal kaliteyi üst düzeyde tutmak önceliğimiz. Etkileşim alma gayesiyle hızı öncelikli tutmamız; günün sonunda daha kötü sonuçlar doğurabilir.

Canlı yayın, maç günü, son dakika gelişmeleri gibi yüksek tempolu anlarda başarılı bir sosyal medya operasyonunu belirleyen temel unsurlar neler?

Öncelikle iyi bir ekibe sahip olmak, doğru iletişim kurmak ve bu iletişimi katmanlı şekilde sürdürmek. Sosyal medya gibi her içeriğin ilk olarak duyurulduğu ve duyulduğu bir platformda; içerideki tüm dinamiklerin birbiriyle anlık olarak iletişimde olması mühimdir. Birimler arasındaki iletişim zayıf olursa içeriklerin kalitesi de, çeşitliliği de zarar görebilir. Bu sebeple anlık olarak tüm birimlere zaman ve mekan fark etmeksizin en hızlı şekilde ulaşabilmek ve aynı dili konuşabilmek çok kritik. Çünkü bu tarz büyük bir markada herkesin gayesi en kaliteli işi üretebilmek, bu bir tanıtım videosu için de bir basın bülteni için de bu şekilde ilerler. Kopukluk olursa kalite olmaz.

Markalar Sporla Ne Yapmalı?

Her marka sporla ilişki kurmalı mı? Yoksa spor, ancak bazı markalar için gerçekten değer yaratabilecek bir alan mı?

Bence her marka sporla iletişim kurmamalı. Zira her markanın kitlesi farklı ve her kitle de sporla ilgilenmiyor. Doğru bir kitleye kaliteli bir şekilde hitap etmek dururken ne kazanılacağı belli olmayan bir operasyona kalkışmak riskli olabilir. Elbette bu riski alıp başarılı olan markalar da oldu fakat genel olarak değerlendirdiğimizde bazı markaların rakiplerine çok ciddi bir fark attığını ve bu farkın kapanmasının pek de mümkün olmadığını söyleyebiliriz.

Markalar sporla sadece görünürlük mü kazanır, yoksa gerçekten marka değeri, topluluk bağı ve kültürel yakınlık da inşa edebilir mi?

Bence görünürlükten fazlasını kazanır. İyi bir iletişim planlamasıyla bu sponsorluğu kitlelere yayabilir ve bu yayılım kültürel olarak da bir etki yaratabilir. Ayrıca topluluk bağına da olumlu etkileri olabilir. Özellikle Dünya Kupası, Şampiyonlar Ligi, Formula 1 gibi büyük spor organizasyonlarına sponsor olan markalar yarattıkları etkiyi yıllar boyunca sürdürebiliyor. Elbette bu başarıyı yakalamak oldukça zor ve ciddi bütçe gerektiren bir yapı olsa da karşılığında bu tarz bir kazanım görmek markaları spor alanında sponsorlaşma faaliyetlerine teşvik edecektir. Bir slogan, bir ürün, bir karakter ve dahası... Kitleyi yakalayabilmek için her biri farklı bir metot.

Bugün bir markanın spor üzerinden değer yaratabilmesi için sadece bütçe ayırması yetiyor mu; yoksa içerik dili, hız ve kültürel uyum daha belirleyici hale mi geldi?

Elbette bütçe önemli bir şey fakat her şey değil... Çok ciddi bütçeler ayrılıp hüsranla sonuçlanan kampanyalar da olabileceği gibi cüzi bir miktarla girilip devasa etkiler yaratacak sponsorluklar da üretilebilir. Öncelikli olarak kitleyi tanımak, trende ayak uydurmak ve yaratılan işin toplumun her kesimi tarafından benimsenebilecek bir kalitede olmasına dikkat edilmesi gerekir. Tüm bunların yanı sıra şans da önemli bir faktör. Beklenmedik bir anda bir kişinin dikkatini çekmek, o çalışmanın öngörülmeyen getiriler sağlamasına yol açabilir. Ayrıca, kampanyayı hazırlayan ekibin yüksek ekran süresine sahip olması da dikkate değer bir unsurdur. Bu durum, özellikle sosyal medya üzerinde yürütülecek kampanyalar açısından daha etkili sonuçlar doğurabilir.

Sporla ilişki kuran markalar için sizce en güçlü fırsat alanı hangisi: anlık iletişim, içerik ortaklığı, influencer/sporcu iş birlikleri, topluluk yönetimi, yoksa uzun vadeli marka konumlaması?

Bence bu tek cevabı olmayan bir soru. Her marka kendi hedef kitlesini analiz ederek metodunu belirlemeli. Burada tüketiciyi tanımak da çok mühim bazı tüketicileri anlık iletişim ile ulaşılabilecekken bazısına influencerlar aracılığıyla ulaşmak daha kolay olacaktır. Bu yüzden yapılacak olan pilot çalışmalar ile kullanıcılara nasıl daha sağlıklı oluşabileceği analiz edilmeli ve bu sonuçlar üzerinden planlamalar oluşturulmalıdır. Tabii bu metotlar dönemsel olarak da markadan markaya değişebilir. 

Instagram, TikTok ve Yeni Dinamikler

Instagram ve TikTok, spor içeriklerinin tüketilme biçimini nasıl değiştirdi? Özellikle kısa video kültürü, spor anlatısını nasıl dönüştürdü?

Dikey videolar üzerinden kullanıcılara ulaşmak son yıllarda oldukça kolaylaştı. Bu kolaylık markalara farklı gelir kapılarını da araladı çünkü yeni içerik türleri, yeni sponsorluk ve reklam alanları da doğurdu. Spor takipçileri uzun videolarla bağını azaltıp bu tarz içerikleri tüketmeye yöneldi. Oyun, bulmaca gibi eğlenceli içerikler insanların öncelikli takip ettiği içeriklerde daha sık yer almaya başladı. Günümüzde bütün büyük sayfalar bu tarz içeriklerin artırmaya çalışırken, interaktifliğe çok daha fazla önem vermeye başladı. Ayrıca seslendirmenin ön planda olduğu, insanlara mini hikaye anlatıları sunulan içerikler oldukça revaçta. Dikey formatının kullanımı tüm sosyal medya platformlarında artık olmazsa olmaz. Yapay zekanın gelişimiyle birlikte bu dikey videoların hazırlanmasının daha da kolaylaşması içeriklerin adedini ve kalitesini de gün geçtikçe artıracaktır.

Bu platformlar sosyal medya yöneticilerini sizce daha yaratıcı mı yaptı, yoksa daha fazla performans baskısı altında mı bıraktı?

Kesinlikle yaratıcılığa teşvik etti ve elbette performans baskısı da yarattı. Çünkü sen üretmezsen başkası üreterek senin önüne geçebilir. Dolayısıyla yaratıcılık ile performans baskısı arasında bir bağ var. Markalar arasında yer alan bu yaratıcılık rekabeti, hem etkileşim anlamında hem izlenilirlik anlamında hem de gelir anlamında performans baskısına da yol açıyor. Bu baskı, olumsuz yorumlanırsa yapılan işten keyif almaktan uzaklaşılabilir. Dolayısıyla üretken olmaktan ve yeniyi denemekten kaçınmamak gerekiyor. Böylesine dinamik bir sektörde yerinde sayarak başarılı olmanın zor olduğunu düşünmekteyim.Farklıyı denemek, yaratıcı olmak, yeni şeyler üretmekten korkmamak, başarıyı getirecek en önemli unsurlardan.

Bugün bir sosyal medya yöneticisi için platformların sunduğu imkânlar kadar dayattığı refleksler de var. Sizce bu yeni dönemde iyi bir sosyal medya yöneticisini ne tanımlıyor?

İyi bir sosyal medya yöneticisini tanımlayan ilk şey, gündem takibini iyi yapabilme kapasitesi bence. Bu bir haber için de geçerli bir trendi takip etme için de. Güncel yakalanamazsa; rakiplerden geriden kalınırsa bu büyük bir kayıp olarak dönebilir. O yüzden hep söylediğim gibi, sosyal medya yöneticisinin ekran süresi fazla olanı makbuldür. Gündemden ve güncelden uzak kalma lüksü, iyi bir sosyal medya yöneticisinin yeltenebileceği bir şey değildir.

Algoritma odaklı içerik üretimi ile marka kimliğini koruma arasında sizce nasıl bir denge kurulmalı?

Algoritmayı yakalama noktasında kurumsal kimlikten ufak ödünler verilebilir fakat markanın kimliğinin topyekun değişeceği içerik türlerine yönelmek günün sonunda markanın kalitesinin düşmesine yol açabilir. Bu sebeple bu tarz çalışmalarda, kurumsal iletişim birimiyle irtibatta olmak ve kurumun kimliğini zedeleyecek işlerden uzak kalmak kritiktir. Algoritmaya ve trende ayak uydurarak elde edilecek kazançlar fazla olabileceği gibi bunun marka özelinde götürüleri de fazla olabilir. İyi bir sosyal medya yöneticisi olmanın kritik noktalarından birisi de bu balansı sağlayabilmekten geçiyor.

Spor içeriklerinde hangi formatlar daha fazla karşılık buluyor: kısa video, kamera arkası, reaksiyon içerikleri, meme dili, veri odaklı anlatılar?

Özellikle ülkemizde çok geniş bir kitleye ulaşan spor içeriklerinde kimi kullanıcı kısa videolara odaklanırken kimisi için de veri odaklı içerikler ön planda olabiliyor. Bu içeriklerin hepsini üretmek ve kullanıcıyla dengeli bir biçimde bulaştırmak bir model olurken bazı sayfalar için de bu içeriklerde ayrışıp yol katetmek de farklı bir metot. Bence kapsayıcılık açısından her içerik türünden kullanıcılara ulaşmak gerekiyor. Elbette veri takipleriyle kullanıcıların hangi içeriklere daha fazla karşılık verdiğini, hangi içerik türünün daha çok etkileşim getirebileceğini analiz etmek; stratejik planlamalarda mühim bir rol oynar. Denemelerden kaçınmamak gerekiyor, her içerik modeli denenmeli; bu içeriklerden hangisinin tutacağının tespit edilmesi ve ona göre o içeriklere ağırlık verilmesi kritik bir karardır.

Önümüzdeki birkaç yılda spor odaklı sosyal medya yönetiminde en çok ne değişecek? İçerik üretim modeli mi, platform davranışları mı, kullanıcı beklentisi mi?

İçerik üretim modelinde oldukça fazla değişim yaşanacağını düşünüyorum. Markalar açısından yapay zekaya entegre olmamak kaçınılmaz. Yapay zeka elbette her işi yapmamalı fakat işi hızlandıracak ve kaliteyi artıracak noktalarda başvurulacak kuvvetli bir araç olmalı. Ben şahsen gelenekselciliği tamamen terk etmemekten yanayım fakat yeniliğe gözünü kapatırsan rakiplerinle olan farkın açılmasına da seyirci kalırsın. Elbette zaman içinde kullanıcıların beklentileri de platformların algoritmik beklentileri de değişebilir; bu nedenle gündem takibini yapabilmek ve büyümeyi düzenli kılabilmek için risk almaktan kaçınmamak gerekiyor.

Son olarak; markalara, ajanslara ve sosyal medya ekiplerine spor dünyasına yaklaşırken akıllarında tutmaları gereken en kritik öneriniz ne olur?

Spor takipçileri bence çok zeki ve mizah seviyesi yüksek bir kitle. Ülkemizde spor sosyal medyasına yer alan kullanıcıların etkisi o kadar büyük ki globalde de sürekli olarak ülkemizden haberler ve içerikler viral olabiliyor. İçerik üretiminde kitleni tanımak ve kötüye yorumlanabilecek içeriklerden kaçınmak bu nedenle çok önemli. Kullanıcının beklentilerini terk etmemek kritik. Markalar kimliğini mutlaka korumalı ve kimliğinden tamamen kopmamalı. Markasının kimliğinden koparak kısa vadede yaşanacak olan büyüme, ileride paraşütsüz düşüşün temelini hazırlayabilir. Güncel takibini iyi yapan ve kim olduğunu unutmadan hareket edecek parlak fikirli ekipler, sektör içerisinde istikrarlı bir büyüme sergileyeceklerdir.