PwC “Tüketicinin Sesi 2026” Araştırması

Sağlıklı Yaşam Tüketici Tercihlerini Yeniden Şekillendiriyor: PwC'nin 2026 Araştırmasından Öne Çıkanlar

PwC'nin "Tüketicinin Sesi 2026: Sağlıklı Yaşamın Yükselişi" araştırması, sağlığın tüketicilerin günlük yaşamında ve satın alma kararlarında giderek daha belirleyici bir rol oynadığını ortaya koyuyor. Araştırma, beslenmeden uykuya, stres yönetiminden kilo kontrolüne kadar pek çok alanda tüketici alışkanlıklarının değiştiğini gösteriyor. Dijital sağlık araçlarının yaygınlaşması ve kişiselleştirilmiş hizmetlere olan ilgi de dikkat çekici bir şekilde artıyor.

• %69 düzenli olarak en az iki sağlık ve beslenme alışkanlığı sürdürüyor.
• %80 sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir faaliyet için mobil uygulama veya giyilebilir teknoloji kullanıyor.
• %40 uyku kalitesini artırmayı öncelikli hedef görürken, yalnızca %32 uykusunu düzenli takip ediyor.
• %63 sağlık analizleri ve tanı çözümlerine, %60 koçluk ve davranış değişikliği hizmetlerine ilgi gösteriyor.
• %86 genç kuşak yapay zekâ araçlarını kullanmaya açık; bu oran ileri yaş gruplarında %62.
• %57 sağlık profesyonellerini en önemli bilgi kaynakları arasında görüyor.

Küresel Sağlıklı Yaşam Ekonomisinin Büyümesi

Küresel sağlıklı yaşam ekonomisi 2024 yılında 6,8 trilyon ABD dolarına ulaşarak, dünya genelindeki tüketici harcamalarının yaklaşık sekizde birini oluşturdu. Global Wellness Institute, bu rakamın 2029 yılına kadar 9,8 trilyon ABD dolarına yükselmesini öngörüyor. Tüketiciler daha uzun ve sağlıklı yaşamak, stresi azaltmak, uyku kalitesini artırmak ve kilo yönetimini desteklemek gibi hedeflerle yaşam alışkanlıklarını değiştiriyor. Bu değişim, tüketici ürünleri, perakende, sağlık ve ilaç sektörlerinde yeni ürün, hizmet ve iş birliği alanlarının oluşmasına zemin hazırlıyor.

Sağlık Alışkanlıklarında Dijitalleşme ve Kişiselleştirme

Araştırmaya göre, tüketiciler sağlıklarını yalnızca ihtiyaç duyduklarında değil, günlük yaşamlarının doğal bir parçası olarak yönetmeye başlıyor. Katılımcıların %80’i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir konuda mobil uygulama veya giyilebilir teknolojilerden yararlanıyor. Özellikle genç kuşaklar, yapay zekâ destekli sağlık çözümlerine daha açık yaklaşıyor. Ancak, sağlıkla ilgili kararlarda sağlık profesyonellerinin rolü önemini koruyor.

Tüketici Alışkanlıklarında Dönüşüm ve Satın Alma Kararları

Araştırmada, tüketicilerin son bir yıl içinde ortalama üç ila dört farklı sağlık ve iyi yaşam ürün kategorisinden alışveriş yaptığı tespit edildi. Katılımcıların %69’u düzenli olarak en az iki sağlık ve beslenme alışkanlığını sürdürüyor; %80’i ise sağlıkla ilgili en az bir faaliyet için dijital araçlardan yararlanıyor. Uyku kalitesi, tüketiciler için öncelikli hedeflerden biri olurken, düzenli uyku takibi yapanların oranı %32’de kalıyor.

Ürünlerden Hizmetlere Yönelim

Beslenme, takviye ürünleri ve kişisel bakım en çok ilgi gören kategoriler arasında yer alıyor. Bununla birlikte, sağlık analizleri, tanı çözümleri, koçluk ve davranış değişikliği hizmetlerine olan ilgi de artıyor. Tüketiciler yalnızca fiziksel ürünlerle değil, aynı zamanda kişiselleştirilmiş dijital hizmetlerle de ilgileniyor.

Fiyat–Fayda Dengesi ve Kişiselleştirme

Satın alma kararlarında fiyat–fayda dengesi belirleyici olmaya devam ediyor. Katılımcıların yaklaşık dörtte üçü için bu denge en önemli kriter olarak öne çıkarken, uygun maliyet, kullanım kolaylığı ve kişiselleştirme de tercihleri etkiliyor. Karmaşık veya fazla çaba gerektiren çözümler ise benimsenmeyi zorlaştırabiliyor.

Dijital Sağlık Araçları ve Güven Unsuru

Tüketiciler, sağlık sistemiyle temasa geçmeden önce yapay zekâ destekli uygulamalar, giyilebilir teknolojiler ve sağlık platformlarından daha fazla faydalanıyor. Özellikle ABD, Birleşik Krallık ve Almanya’da katılımcıların yaklaşık üçte biri sağlıkla ilgili bir soru veya endişe yaşadığında ilk olarak yapay zekâdan destek alıyor. Asya, Latin Amerika ve Orta Doğu’da bu oran daha da yüksek seviyelere ulaşıyor.

Sağlık Verilerinin Paylaşımında Seçicilik

Araştırma, dijital sağlık çözümlerinin benimsenmesinde güvenin belirleyici olduğunu gösteriyor. Tüketicilerin %36’sı kişiselleştirilmiş hizmetler karşılığında sağlık verilerini düzenli kullandıkları eczanelerle paylaşmaya sıcak bakarken, sigorta şirketleri ve fitness hizmeti sunan şirketler daha düşük oranlarda tercih ediliyor. Perakende ve tüketici ürünleri şirketleri söz konusu olduğunda ise bu oran %20 seviyesinde kalıyor.

GLP-1 Tedavileri ve Tüketici Davranışları

Kilo yönetiminde kullanılan GLP-1 tedavileri, tüketici davranışlarındaki dönüşüme de örnek teşkil ediyor. Bu tedavileri kullananlar, beslenmelerini daha yakından takip ediyor, daha fazla egzersiz yapıyor ve sağlık, iyi yaşam, kişisel bakım ile gıda kategorilerindeki harcamalarını artırmayı planlıyor.

Şirketler İçin Yeni Büyüme Alanları

Araştırma, tüketici ürünleri şirketleri, perakendeciler, sağlık kuruluşları ve ilaç şirketleri için yeni büyüme alanlarının oluştuğuna işaret ediyor. Gıda ve içecek sektöründe vitamin, mineral ve takviye ürünlerine olan ilginin artması beklenirken, tüketiciler taze meyve ve sebze ile vitamin ve takviye ürünlerinin tüketimini artırmayı; işlenmiş veya yüksek şeker içeren gıdalar ile alkollü içeceklerin tüketimini ise azaltmayı planlıyor.

Perakende ve Sağlık Sektöründe Dönüşüm

Perakende sektöründe, sağlık hedeflerine göre şekillenen ürünler, eczane danışmanlığı, mağaza içi tanı çözümleri ve sadakat programlarıyla desteklenen deneyimler öne çıkıyor. Araştırmaya katılanların %82’si beslenme, takviye ürünleri ve kişisel bakım kategorilerinde en az bir ürünü satın almayı düşündüğünü belirtiyor. Sağlık kuruluşlarında ise önleyici, kişiselleştirilmiş ve dijital öncelikli hizmet modelleri önem kazanıyor.

Uzman Görüşü: Cihan Harman'ın Değerlendirmesi

PwC Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, araştırma sonuçlarını şöyle değerlendirdi:

"Tüketiciler sağlıklarını yalnızca ihtiyaç duyduklarında değil, günlük yaşamlarının doğal bir parçası olarak yönetmeye başlıyor. Bu değişim, şirketler açısından da önemli bir dönüşümü beraberinde getiriyor. Araştırmamız, tüketicilerin artık yalnızca ürün değil; veriyle desteklenen, kişiselleştirilmiş ve günlük yaşamlarına kolayca entegre olabilen çözümler beklediğini gösteriyor. Tüketicilerin, %80'i sağlık ve iyi yaşamla ilgili en az bir konuda mobil uygulama veya giyilebilir teknolojilerden yararlandığını söylüyor.

Bu anlamda, özellikle dijital sağlık araçlarının yaygınlaşması, yapay zekâ destekli çözümlere ilginin artması ve sağlık verilerinin paylaşımında güven unsurunun belirleyici hale gelmesi; tüketici ürünleri, perakende, sağlık ve ilaç sektörleri için yeni iş birliği ve değer yaratma alanları oluşturuyor. Önümüzdeki dönemde başarı, yalnızca doğru ürünü sunmaktan değil; tüketicilerin sağlık yolculuğunun farklı aşamalarında güven veren, erişilebilir ve bütünleşik deneyimler tasarlayabilmekten geçecek."

Sonuç ve Gelecek Perspektifi

PwC'nin 27 ülkede 21.808 tüketiciyle gerçekleştirdiği araştırma, sağlığın günlük yaşamın ve tüketici tercihlerinin ayrılmaz bir parçası haline geldiğini gösteriyor. Dijitalleşme, yapay zekâ ve kişiselleştirme odaklı çözümler, hem tüketicilerin hem de şirketlerin önümüzdeki dönemde odaklanacağı başlıca alanlar olacak. Güven, fiyat–fayda dengesi ve uzman desteği ise sağlık odaklı tüketici yolculuğunda belirleyici unsurlar olarak öne çıkıyor.