Brand Week Istanbul'un İkinci Gününden İlham Veren Hikayeler

Brand Week, yaratıcılığın sınırlarını zorlayan Bonin Bough’un teknolojiyi insan zekâsıyla birleştiren vizyonundan, Grammy Ödüllü sanatçı Stefan Sagmeister’ın çarpıcı perspektifine kadar farklı disiplinlerden yükselen ortak bir mesajla öne çıktı: Hikâyeler, kültür ve insan yaratıcılığı bugün de değişimin merkezinde. Günün dikkat çeken bir diğer bölümü ise Yekta Kopan moderasyonunda sahne alan İrem Sak ve Melisa Sözen’in, kadın hikâyelerinin klişelerden sıyrıldığında nasıl yeni kimlikler ve dayanışma anlatıları yarattığını gösteren ilham verici sohbetiydi. Markalardan spora, tasarımdan ekonomiye ve modern kadın anlatılarına uzanan geniş bir spektrumda ilhamı, düşünmeyi ve yenilenmeyi aynı sahnede buluşturdu.

“Bu Toprakların Gücü: Kadın Liderliğiyle Yerelden Zirveye” oturumunda Özgü Namal ve Hayat Kimya Strateji & Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, kadınların görünmeyen emeğini ve liderliğin köklerindeki toplumsal bağları güçlü örneklerle aktardı. Aysel Aydın, Bingo’nun Türkiye’de 26 milyon hanenin 20 milyonuna ulaşan güçlü konumunun ardında kadınların günlük yaşamındaki kahramanlıklarını anlamaya dayalı bir marka stratejisi bulunduğunu söyledi. Cezayir’den Vietnam’a uzanan geniş coğrafyalarda kadınların rollerini ve ihtiyaçlarını sahada gözlemlediklerini belirten Aydın, markanın empatiden doğan yaklaşımının onları pazar araştırmalarında ikinci sıraya taşıdığını ifade etti. Özgü Namal ise yaşadığı kazaya rağmen sahneye çıkarak büyük alkış aldı ve konuşmasında Anadolu kadınının gücünü, görünmez emeğini ve direncini içtenlikle anlattı. “Ben bu topraklarda binlerce yıldır mücadele eden kadınların mirasını geleceğe taşıyan bir köprüyüm” sözleriyle sahneyi dolduran Namal, sanatını da bu bakış açısıyla şekillendirdiğini belirterek sevgi, samimiyet ve insan olmanın öz değerlerine vurgu yaptı.

“Kazandıran Kültür: Sporda Sessiz Devrim” oturumunda; Aysu Türkoğlu, Hande Baladın, İlkin Aydın ve adidas Kıdemli Pazarlama Direktörü Onurcan Demircan sporda başarının görünen performansın çok ötesinde bir kültür meselesi olduğunu anlattı. Demircan’ın enerjik açılışıyla başlayan panelde, sporcular bireysel hikâyeleri üzerinden dayanıklılık, aile desteği, takımdaşlık ve zihinsel gücün kariyerleri üzerindeki etkilerini paylaştı. İlkin Aydın, spora küçük yaşta başlamasının ve beden eğitimi öğretmeni olan babasının tecrübelerinin kendisine sunduğu avantajlardan bahsederken; Hande Baladın, kariyerindeki en güçlü kırılma anlarından birinin ailesinin kendisine duyduğu güven olduğunu anlattı. Aysu Türkoğlu ise Kuzey Kanalı’nı yüzerek geçen ilk Türk kadın ve en genç Türk sporcu olma hikâyesini aktararak bireysel sporlarda zihinsel dayanıklılığın belirleyici olduğuna dikkat çekti. Panel boyunca sporun başarısının, görünmeyen ama güçlü bağlarla — aile desteği, takım kültürü ve sürekli dayanıklılıkla — oluştuğu vurgulandı.

“Kent Kadınları: Yeni Kimlikler ve Dayanışma Anlatıları” oturumunda, moderatör Yekta Kopan’ın yönlendirmesiyle sahneye çıkan oyuncular İrem Sak ve Melisa Sözen, kadın hikâyelerinin klişelerden sıyrıldığında nasıl yeni bir derinlik ve özgünlük kazandığını samimi örneklerle anlattı. Gain’de yayınlanan Modern Kadın dizisinde hem yazıp hem oynayan İrem Sak, Sivas’tan İstanbul’a uzanan kendi yolculuğundan ilhamla modern kadını tek bir kalıba sığdırmayan, gerçekçi ve çok katmanlı bir anlatıyla ele aldığını söyledi; her kadının tek bir tanımın ötesinde, kendine ait benzersiz bir hikâye taşıdığını vurguladı. Gain’in yeni kadın hikâyelerinden Fer dizisinin başrol oyuncusu Melisa Sözen ise kadın karakterlerin uzun yıllar boyunca çoğunlukla mutsuzluk, dram ya da sert güç temsillerine sıkıştırıldığını; kadın sinemacıların artmasıyla birlikte hikâyelerin renklendiğini, seyircinin daha iyi ve daha sahici kadın anlatıları talep ettikçe bu dönüşümün hızlandığını ifade etti.

Söyleşi boyunca kadın ve erkek karakterlerin objeleştirilmesine yönelik eleştirilerden, ekranda şiddet sahnelerinin nasıl daha sorumlu bir anlatımla sunulması gerektiğine; nitelikli projelerin çoğalması için markaların cesur desteklerle yaratıcı ekosistemi beslemesinin önemine kadar pek çok güçlü tema öne çıktı. Pes etmemenin, üretmeye devam etmenin ve dayanışmanın dönüştürücü gücü etrafında örülen sohbet, GAIN’in kadın hikâyelerini odağına alan özel teaser gösterimiyle son buldu.

“Türkiye İçin Yeni Demografik Fırsatlar” oturumunda gazeteci Ozan Gündoğdu, Türkiye’nin hızla değişen demografik yapısının ekonomi, iş gücü piyasası ve toplumsal davranışlar üzerindeki etkilerini kapsamlı bir perspektifle değerlendirdi. Türkiye’nin 2000’li yılların başında 27 olan ortanca yaşının bugün 34’e yükseldiğini hatırlatan Gündoğdu, bu artışın yalnızca bir demografik istatistik değil; Türkiye’nin “genç nüfus ülkesi” tanımından uzaklaştığının güçlü bir göstergesi olduğunu vurguladı. Doğurganlık oranlarındaki dramatik düşüşe dikkat çekerek, 1950’lerde kadın başına 6 çocuk düşerken bugün bu oranın 1,5’in altına gerilemesinin, önümüzdeki 15 yılda yaşlanma sürecinin çok daha hızlanacağına işaret ettiğini söyledi. Demografik dönüşümün ekonomik sonuçlarını ele alırken, çalışma çağındaki nüfusun azalmasının üretim kapasitesi, emeklilik sistemi ve büyüme dinamikleri üzerinde baskı oluşturacağını belirten Gündoğdu, Türkiye’nin “demografik fırsat penceresi”nin kapanmak üzere olduğunu, dolayısıyla verimlilik artışı, dijitalleşme ve teknolojik yeniliklerin artık tercihten çok zorunluluk haline geldiğini ifade etti. Eğitim kalitesinin artırılması, kadınların iş gücüne katılımının yükseltilmesi ve yaşlı nüfusun üretken biçimde topluma entegre edilmesi gibi alanların sürdürülebilir kalkınma için kritik olduğunu vurguladı. Sosyal alandaki dönüşümlere de değinen Gündoğdu, gençlerin değer dünyasında gözlenen kaymanın markalar ve iletişim stratejileri açısından yeni bir okuma gerektirdiğini belirterek, “Bugünün gençleri aidiyet yerine bireyselliği, mülkiyet yerine deneyimi tercih ediyor” sözleriyle yeni neslin beklentilerinin köklü biçimde değiştiğini ifade etti. Gündoğdu’ya göre Türkiye’nin geleceğini belirleyecek bu yeni demografik tablo, markalar, ekonomistler ve politika yapıcılar için hem güçlü bir uyarı hem de doğru adımlar atıldığında önemli bir fırsat alanı sunuyor.

“Yapay Zekâ Fırtınasını İnsan Yaratıcılığıyla Hack’le!” başlıklı oturumda, Bonin Bough markaların teknoloji ve yaratıcılığı nasıl bir araya getirebileceğine dair çarpıcı örnekler paylaştı. Bough, markaların ürün geliştirme perspektifini değiştiren yenilikler arasında yer alan dünyanın ilk 3D print Oreo projesi gibi öncü girişimlerin, teknolojinin yalnızca verimlilik için değil yaratıcılığı hızlandırmak için kullanılmasının önemini gösterdiğini vurguladı. “AI’ı biz değiştirmiyoruz; AI bizi değiştiriyor” sözleriyle yapay zekânın mesaj üretiminden iş modellerine kadar etkisinin derinliğine dikkat çeken Bough, 1950’lerde televizyonu erken benimseyen markaların kazandığı avantajın bugün aynı şekilde AI’da bulunduğunu belirtti. Büyük işletme okullarının yalnızca %1’inin AI eğitimi verdiğini hatırlatarak, gelecekte rekabeti kazanacak olanların yapay zekayı değil, yapay zekayı ustalıkla kullanan bireyler olacağını vurguladı. Genel çerçeveyi ise “AI bir araçtır; yön veren insan yaratıcılığıdır. En çarpıcı işler, teknolojiyi amaç değil katalizör olarak gören ekiplerden çıkar.” sözleriyle özetledi.

“Finally, Something Good” oturumunda Grammy ödüllü tasarımcı ve performans sanatçısı Stefan Sagmeister, karamsarlığın hâkim olduğu günümüzde dünyanın aslında önemli ilerlemeler kaydettiğini hatırlatan etkileyici bir konuşma gerçekleştirdi. Sagmeister, sunumuna katılımcıların geleceğe dair algılarını ölçen bir anketle başlayarak insanların çoğunlukla dünyayı olumsuz bir yer olarak algıladığını gösterdi; oysa istatistikler insanlığın pek çok alanda iyiye gittiğini ortaya koyuyor. Birleşmiş Milletler verilerinden örnekler paylaşarak, bugün dünya nüfusunun yarısından fazlasının demokratik sistemlerle yönetildiğini belirtti. Kendi aile hikâyelerinden yola çıkarak geçmişte sıradan kabul edilen trajedilerin — örneğin çocuk ölümlerinin — günümüzde istisnai hâle geldiğini söyleyen Sagmeister, tasarım çalışmalarında da bu iyileşme süreçlerini görünür kılmaya odaklandığını anlattı. Konuşmasını “Sosyal medyada daha az vakit geçirin, daha çok okuyun; hem daha az kaygılı hem daha iyi bilgilenmiş olursunuz” diyerek bitirdi.

“The Art and Science of Digital Marketing” oturumunda; Moderatör Ece Ademoğlu’nun (Meta) yönetiminde, Seren Çankırı (PepsiCo Türkiye CMO), Arda Genç (Eren Perakende CDO) ve Meta’nın CMO’su Alex Schultz’un video mesajıyla, dijital pazarlamanın dönüşen dinamikleri ele alındı. Arda Genç, Eren Perakende’nin son 8 yıldaki dönüşümünü anlatarak “convenience” ve “trust” kavramlarının perakendenin merkezine oturduğunu ve Gen Z’nin klasik kitlesel iletişimle bağ kurmadığını fark ettikleri noktada House of SuperStep ile kültür odaklı bir modele geçtiklerini belirtti. Seren Çankırı ise pazarlamanın finansal etkisini net çerçevelerle açıklayarak marka gücünün fiyatlama cesaretini nasıl artırdığını aktardı. Creator ekonomisinin markalar için vazgeçilmez bir alan hâline geldiğini ifade eden Çankırı, “Mesajın markadan mı yoksa içerik üreticisinin gerçek hayatından mı geldiği hemen anlaşılıyor” diyerek markaların içerik üreticilerine adapte olma gerekliliğine dikkat çekti. Panelin ortak mesajı ise dijital pazarlamada sürdürülebilir başarının, kültürü doğru okuyan yaratıcı ekipler ile veriyi etkin kullanan teknolojik modellerin birleşimiyle mümkün olduğuydu.

“İkonik Bir Marka Sokak Kültürüyle Buluşursa” oturumunda Sleiman Dayaa (Kreatif Direktör), Ruth Henriquez (Head of Licensing Publishing & LBE) ve moderatör Nazlı Selin, Mattel’in yaratıcılık ve kültür odaklı vizyonunun sektörü nasıl dönüştürdüğünü aktardı. Şirketin Walt Disney ile gerçekleştirdiği projelerden Barbie’nin küresel etkisine kadar geniş bir perspektif sunulan oturumda; Mattel’in yalnızca ürün üreten bir marka değil, kültürle bağ kuran karakterler ve hikâyeler yaratan bir yaratıcı güç olduğuna dikkat çekildi. Barbie’nin yıllar içinde nesillerle kurduğu duygusal bağın, son dönemde Barbie filmiyle küresel bir pop kültür akımına dönüşerek “Barbiecore” trendini yaratması, Mattel’in kültürü yakalama konusundaki ustalığının en güçlü örneği olarak aktarıldı.

“Tek Kral, Hep Kral: Yaşasın Hikaye!” oturumunda Kevin Chesters, “Hiçbir şey ölmedi, hikâye hâlâ kral” diyerek teknolojinin ne kadar değişirse değişsin insan beyninin çalışma biçiminin ve iletişimin özü olan hikâye anlatımının hiçbir zaman önemini yitirmeyeceğini savundu. Konferans sahnelerinde sıkça duyulan “her şey öldü” ve “gelecek bambaşka olacak” söylemlerine eleştirel yaklaşan Chesters, bu retoriğin çoğu zaman “geleceği” satmaya çalışan bir endüstrinin ürünü olduğuna dikkat çekti; kariyerine başladığı gün “Reklamcılık Öldü” başlıklı bir yazı okuduğunu, aradan geçen 30 yılda reklamcılık sektörünün trilyon dolarlık bir büyüklüğe ulaştığını hatırlatarak felaket senaryolarının abartılı olduğunu gösterdi. Tarih boyunca internetten elektrikli telgrafa, matbaadan baruta kadar her yeni teknolojinin benzer devrim söylemleriyle karşılandığını; insanların yaşadıkları dönemi tarihin geri kalanından daha önemli görmesine yol açan “recency” yanılgısının bugün de AI tartışmalarını şekillendirdiğini anlattı. Teknolojiyi anlamak için sunduğu basit kurala göre, doğduğunuzda var olan teknoloji normal, 15–35 yaş arasında çıkanlar heyecan verici ve devrimci, 35’ten sonra gelenler ise çoğu zaman tehditkâr ve “doğal düzene aykırı” hissediliyor; AI korkusunu da buna bağladı. Konuşmasının merkezinde ise hikâyenin gücü vardı: İnsanlığın besin zincirinin tepesine çıkmasını sağlayan temel yeteneğin hikâye anlatmak olduğunu, yazıdan ve Google’dan önce bilginin nesiller boyunca hikâyelerle aktarıldığını söyledi. Bir bilginin hikâye içinde anlatıldığında 22 kat daha fazla hatırlandığını, hikâyelerin beyinde gerçek deneyim gibi işlendiğini ve duyguyu tetiklediği için satın alma davranışından sosyal ilişkilere kadar pek çok kararı etkilediğini vurguladı. Hikâyelerin hem hayatta kalma bilgisini (tehlikeler, besin kaynakları) hem de sosyal bilgiyi (kabile içi ilişkiler, flört) taşıyan evrimsel bir avantaj sunduğunu, insan beyninin “anlam arayışı” nedeniyle açık uçlu olaylardan rahatsız olduğunu, bu yüzden hikâyelerin ve hatta komplo teorilerinin bile bu boşluğu doldurarak çekici hâle geldiğini anlattı. Pazarlama ve marka dünyası için temel dersin, hedef kitlenin her şeyden önce “insan” olduğunu unutmamak ve markanın hikâyesini en basit, en tutkulu ve en hipnotik hâliyle bulup anlatmak olduğunu söyleyen Chesters, finans ekiplerinin hikâye anlatımını kimi zaman “çocuk işi” ya da “yalan” olarak görmelerine karşın, bunun insan doğasının tam kalbinde yer aldığını vurguladı; “Kral ölmedi, hikâye hâlâ kral. Ölen bir şey varsa o da markaların kendi hikâyelerini bulamaması” diyerek, hayatta kalmak ve başarılı olmak için bireylerin ve markaların kendi hikâyelerini öğrenip mükemmel biçimde anlatmaları gerektiği mesajıyla oturumu noktaladı.

“Türkiye Gündemi: Ufuk Çizgisini Arayan Ülke” oturumunda Özge Öner, Türkiye ekonomisinin enflasyon, büyüme ve faiz gibi göstergelerle sınırlı okunamayacağını; asıl meselenin adaletsizlik, üretimden kopuş ve kurumsal erozyonun yarattığı daha derin bir “hikâye kaybı” olduğunu anlattı. Ekonomi denince akla yalnızca cari açık, kur ya da bütçe dengesi geldiğini; oysa ekonominin gözlemlenen tabloyu, ekonomilerin ise bireyler, firmalar ve topluluklar arasındaki ilişkileri; bu ilişkileri şekillendiren sosyal motivasyonları inceleyen bir sosyal bilim olduğunu hatırlatarak, iktisadın sosyal ve ahlaki boyutunun Türkiye tartışmalarında eksik kaldığını vurguladı. Adam Smith’in sıkça atıf yapılan “Ulusların Zenginliği”nden çok, “Ahlaki Duygular Kuramı”ndaki “görünmez izleyici” kavramına dikkat çekerek, içimizdeki adalet ve ahlak duygusunun ekonomik kararlarımızı sandığımızdan çok daha fazla etkilediğini söyledi. Makro veriler Türkiye’nin büyük ve büyüyen bir ekonomi olduğunu gösterse de, ortalama gelirin ortanca gelirin çok üzerinde olması, Gini katsayısındaki bozulma ve sanayinin yoğun olduğu İstanbul, Ankara, Konya gibi bölgelerde gelir adaletsizliğinin zirve yapması, büyümenin faydasının topluma eşit dağılmadığının altını çiziyordu. 2023 seçimlerine atıfla, ekonomik krizin iktidarı otomatik olarak sandıkta yenilgiye götürmemesini, gelir ve eğitim seviyesi düştükçe iktidar oylarının artması; yükseldikçe muhalefet oylarının yoğunlaşması gibi karmaşık dinamiklerle açıkladı. Mevcut para politikasının iki yıldır neredeyse yalnızca faiz artışı ve tüketimi baskılama üzerine kurulu olduğunu, maliye politikasının bunu desteklememesi nedeniyle etkinlik kazanmayan bu yaklaşımın en ağır sonucunun ise ekonomi büyürken sanayinin daralması — yani üretimden kopuş — olduğunu söyledi. Çözüm olarak, “organ tedavisi” değil “bütün vücudu” kapsayan bir restorasyona ihtiyaç olduğunu belirten Öner; kurumsal yapının ve adaletin yeniden tesis edilmesi, seçim takvimlerinden bağımsız uzun vadeli kalkınma planlarına dönüş, şehirler arası rekabet yerine bölgesel ekosistemler içinde iş birliği, katma değerli üretime dayalı sanayi ve tarımsal modelin inşası ve beyin göçünün tersine çevrilmesi gibi başlıklara dikkat çekti. Sunumunu, “Bize servis edilen iktisadi anlatının doğrusunu aramak yerine, kendi iktisadi anlatımızı bina etmenin zamanı” sözleriyle bitiren Öner, Türkiye’nin ufuk çizgisini yeniden bulması için adalete, üretime ve insana dayalı yeni ve bütüncül bir hikâye kurması gerektiğini vurguladı.