E-İHRACATIN PÜF NOKTALARI: DIGITAL EXCHANGE'IN KURUCUSU EMRAH PAMUK, EDVİDO'YA KONUK OLDU

Dijital dünyanın değişen dinamikleri ile hayatımıza her gün yeni bir kavram giriyor. İş dünyası da bireyler de bu değişimlere ayak uydurmanın yollarını arıyor. 18 yıllık dijital sektör deneyimi ile Emrah Pamuk'a son yılların popüler kavramlarından e-ihracatı sorduk. Bu söyleşi, geleneksel ihracat ile e-ihracatın farklarını, güvenli ödeme süreçlerini, e-ticaretin temel unsurlarını ve kavramın geleceğini anlamanıza rehberlik edecek. 

Emrah Pamuk kimdir?  

18 yıldır dijital sektörün içindeyim Bunun 12 yılında dijital pazarlama üzerinde ajanslarda görev aldım. Bir yıl önce etnik pazarlama üzerine bir kitap yazdım. Türkiye’deki markaların yurt dışındaki ve Türkiye’deki dijital pazarlama süreçlerinde onlara destek oluyorum.  

Dijital Exchange ajansının kurucususun. Dijital exchange neler yapar? Hangi alanlarda faaliyet gösterir?  

Dijital Exchange’i 6 yıl önce kurduk. Dijital fabrika anlayışı ile yola çıktık. Markaların dijital pazarlama süreçlerinde, tam hizmet veren dijital pazarlama teknoloji ajansıyız. Özellikle son yıllarda, pandemi sonrasında hem Türkiye’deki hizmet üreten, ürünleri olan markaların hem Türkiye’de hem yurt dışındaki dijital pazarlama ihtiyaçlarını ekibimizle birlikte çözümlemeye çalışıyoruz.  

E-İhracat nedir?  

Aslında 90’lardan beri Türkiye’de olan bir kavram ihracat. Son 4 yıldan beri, özellikle pandemiden sonra çok ciddi bir trend haline geldi. Birçok hizmet üreten ve üretici markamız zaten ihracat yapıyordu ama e-ihracat artık bunun online olarak ihracat yapma serüveni haline geldi. Burada çok bileşen var ama temelde lokasyonunuz fark etmeksizin hizmetinizi ya da ürününüzü yurt dışında istediğiniz pazara, pazarlamaya e-ihracat diyoruz.  

Geleneksel ihracat ile e-ihracat arasındaki temel farklar nelerdir?  

En temel fark birinin başında “e” olması ve bu işi oturduğun yerden rahatlıkla yapabilmen. Klasik yöntemde ihracat tarafında markalar ürünlerini bayiilik, distribütörler ya da toptan satış dediğimiz kavramlarla pazarlıyorlardı. Ama e-ihracat tarafında olaylar değişti. Dünya dijital anlamda ciddi bir yetkinlik sahibi olduğu için artık markalar depolarında, fabrikalarında birtakım kanallara entegre olarak ürünlerini ilgili pazardaki nihai tüketiciye ya da iş ortağına rahatlıkla yönlendirebiliyor.  

E-ihracat stratejileri geliştirirken dikkate alınması gereken ana unsurlar nelerdir?  

İlk unsur lojistik, ikinci konu ise depolama. Özellikle e-ticaretin de doğasının en büyük sorunu lojistik; kargolama süreci ve ürünün stoklanması konusu çok önemli. Diğer unsurlar ise, işin merkezde, yani müşteri de olduğu doğru bir web sitesine ve doğru bir e-ticaret altyapısına sahip olmak. Ülkemizdeki en büyük sorunların başında bu geliyor. E-ticaret markaları ürünleri Türkiye’de sattığı klasik yöntemle aynı içerik ve dil ile yurt dışına satmaya çalıştığında burada sorun oluyor. Doğru bir e-ticaret altyapısı hazır bir altyapı ya da customized bir yapı olabilir. Son olarak, hangi pazarda çalışıyorsak o pazardaki hedef kitlemize uygun olan dijital pazarlama sürecine hakim olmak ve doğru kampanyalar yürütmek gerek. Türkiye’de başarılı olan bir stratejiyi, Türklerin yoğun olduğu başka ülkelere uygulamaya kalkınca genellikle sonuç başarısız oluyor çünkü aynı milletten de olsa hedef kitlenin özellikleri aynı olmuyor. Dolayısıyla doğru bir dijital pazarlama stratejisi çok önemli.  

E-ihracat yaparken hangi dijital pazarlama araçları en etkili olur?  

Bunlar pazar bazlı değişkenlik gösterir ama markaların en başta mutlaka doğru bir dijital varlık analizi yapılması gerekiyor. Bugün nasıl bir araç alırken ekspertizlik sistemi varsa aslında dijitalde de herhangi bir pazarda tanıtıma başlayacaksan mutlaka o pazardaki bir markanın dijital varlıklarına bakmak lazım. Bunlar, content detayı ve analizi, sosyal medya hesaplarının analizi, daha önceki reklamların analizi şeklinde listelenebilir. Dijital medyada oluşturduğun her türlü ayak izi senin varlıklarını oluşturuyor. Bu tür faaliyetlerde coğrafya çok etkili. Örneğin, Avrupa’da bir tanıtım yaptığında, lokal mecraları ve performans pazarlaması araçları tabii ki kullanılmalı ama Rusya gibi BTD Ülkelerine geldiğimizde, buralarda Google’a zaten aktif olarak reklam verilemediğini düşündüğümüzde karşımıza Yandex ya da We-contact gibi mecralar çıkıyor. Dolayısıyla hangi pazarda tanıtım yapacaksak o pazardaki yerel oyunuları ve doğru bileşenleri bir araya getirip kullanmak gerekiyor. Özetle, mutlaka performans pazarlaması dediğimiz ana kriterleri oluşturan Google, Yandex, We-contact gibi arama motoru ve sosyal medya odaklı reklamları tavsiye ediyoruz. 

Pazar bazlı değişen stratejilere verebileceğin örnekler var mıdır?  

Çok fazla var. Mesela Rusya’dan örnek vereyim, bu biraz şehir efsanesi olmuş bir konudur. Ülkemiz turizm cenneti ve pandemi ile birlikte özellikle, Rusya’nın ambargolara maruz kalması Türk markalarının ciddi anlamda öne geçmesini sağladı. Rusya’da Türkiye’ye göre arama motoru kullanma anlayışı da çok farklı. Bugün bir Rus, Türkiye otelleri yazdığında aslında baktığı yer Antalya’daki oteller yani Türkiye’yi Antalya ve Alanya ile özdeşleştirmiş görünüyor. Keza, ürünlerde de bu böyle. Türk markalarının arama şekilleri Türkçeye döndü. Hangi mecrayı kullanırsak kullanalım, dijitalin bu kadar kuvvetli olduğu bir dünyada anlık translateler kullanılsa da tüketicinin dijital davranışları kolay kolay değişmiyor. Orta Doğu’da tesettür giyim markasında yapılan çalışmanın örneğini verebilirim. Kargocuların erkek olması tesettürlü kadınların ürün iptal oranlarını artırıyordu. Kargo çalışanı olarak kadınlar görev almaya başlayınca satışların tekrardan iyi olduğunu görebiliyoruz. Etnik pazarlamaya tekabül eden bir örnek olarak da Avrupa’da Türklerin yoğun olduğu bölgelerde Türkçe reklamları görebiliriz. Dolayısıyla, lokaldeki envanteri lokaldeki tüketici davranışını göz ardı etmeden kullanmak mantıklı olur.  

Şirketlerin bu farklılıklara adapte olabilmesi için alabileceği eğitimler, teşvikler var mıdır?  

Evet, devletin bununla ilgili Türkiye İhracat Meclisi (TİM) ve teşvikleri var.  Teşviğe başvurunca hemen sonuçlanmasa da geriye dönük sonuçlar alınabiliyor. Bugün hizmet ihracatı yapan birçok marka bu süreçlerden rahatça yararlanabiliyor. TİM’den ilgili danışmanlarla görüşülürse onlara yardımcı olacaklardır.  

E-ihracatın ödeme süreçleri ve güvenliği konusunda yeni uygulamalar nelerdir? En güvenli yol bir pazaryeri ile mi çalışmaktır, kendi web sitesi üzerinden mi çalışmaktır?  

Türkiye’de markaların Edirne’yi geçtikten sonraki tanınma kapasitesi biraz az. İlk etapta sıfırdan çıkan bir markanın pazaryerlerinde bir kampanya süreci olmasını tavsiye ediyoruz. Tabii ki web siteleri lokal dilde olmalı ama pazaryerindeki satış oranı grafiğiyle, yeni açtığı web sitesinin satış grafiği arasında ciddi bir fark olabiliyor. Yeni bir marka ise ve pazarda B2B ya da offline çalışma yapmamışsa, pazaryerlerini doğru seçmesini tavsiye ederiz.  

E-ihracat alanında gelecekte beklenen trendler nelerdir?  

Özellikle Türkiye açısından baktığımda, son bir yıldan beri pazaryerinin, Türk menşeili pazaryerlerinin çok fazla kurulup dünya pazarlarında ve hatta dikey pazar yerlerinde var olduğunu görüyoruz. E-ticaret Türkiye’de pandemi sonrası belli bir orana geldi ama artık bir tıkanıklık söz konusu. Üretici de satıcı da çok mutlu olmayabiliyor. Buradaki en büyük sorun, hammadde ve personel gibi maliyetler. O yüzden, ihracat tarafına dönme arzusu var. Benim gördüğüm, ödeme, teknoloji anlamında hem de ürünün sergilenmesi anlamında doğru global pazaryerlerine ulaşıldığında ürünlerini rahatlıkla satabiliyorlar. Perakende sektörü, gıda sektörü hatta ağır sanayi demir çelik sektöründe olan markamız da olduğu için, bizim bu konuda çok fazla örneğimiz var. Markalar doğru pazaryerlerini hedefleyip ulaşırlarsa mutlaka ürünlerini satabiliyorlar. Yakın zamanda bir müşteri talebimiz oldu, soğuk havası deposu üretiyor ve Afrika’da soğuk hava deposu satmaya çalışıyoruz. Eskiden markalar, dijitalde sadece belli kategorilerde daha çok reklam ve iletişim yapardı ama artık bu kavram değişti. Dolayısıyla siz bugün her ne satıyorsanız dijital pazarlama yaparak rahatlıkla ilgili müşterinize bayiinize ya da nihai tüketiciye ulaştırabilirsiniz.  

Şu ana kadar e-ihracatı donanım veya fiziksel ürün üzerinden konuştuk. Türkiye'de dijital ürün ihracatı hakkında ne düşünüyorsunuz?  

Burada SaaS model ürünlerden bahsetmek gerekir. Bu konuda Türkiye’den çıkan çok marka var hatta bir tanesi de benim konuk olduğum Edvido. Onların da global pazarda yaptığı işleri biliyorum. Birçok arkadaşımın da yurt dışında hem bireysel hem şirket anlamında şansını denediğimi düşünüyorum. Bizim yurt dışına satabilecek çok fazla ürünümüz var. Ben Türkiye’deki SaaS model ürünlerin hepsinin yurt dışında bir alıcısı olduğunu düşünüyorum. Bazı ülkelerde görünmek ya da görünmemek gerekebiliyor. Pazarın kuralları neyse o kurallara uyarsak Türkiye’de geliştirilen SaaS model ürünlerin yurt dışında rahatlıkla pazar bulabileceğini biliyorum. Türkiye’den çıkıp globalde çok büyük oyuncu olan markalar var.  

E-ihracat yapmak isteyen girişimcilere vereceğiniz üç tavsiye ne olurdu?  

Öncelikle iyi bir takım kurmaları lazım. Bu takım, doğru partner, doğru ajans, doğru iş ortağı veya doğru danışmanı içermeli. İkinci olarak ise, teknoloji; hem kullanacakları e-ticaret altyapıları hem pazarlama otomasyon süreçleri ve kendilerini ne ile tanıtacaklarsa dijital marketing süreçleri büyük önem taşıyor. Üçüncüsü de lojistik ki bu da e-ticaretin en büyük kabusudur. Global pazara ürünü mümkün olan en kısa zamanda götürmek gerekir.