Ajansların müşterileriyle başarılı ilişki kurabilmesi ve müşterilerinin beklentilerini ya da ihtiyaçlarını anlaması için müşteri profili analizi büyük önem taşıyor. Ajanslar, zamanlarının çoğunu müşterilerine yararlı içerikler sağlamak ve bu içerikleri açıklamak için harcıyor. Müşteri sayısı açısından araştırma ve uzmanlık alanlarında sıkça kaynak eksikliği duyuluyor. Bu durum, ajanslarda müşterilerinin umut ve beklentilerini belirli bir güvence altına alamama korkusu yaratıyor. Orta ölçekli ajanslar için müşteri profili analizi elde etmek ve hedef kitlelerinin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için yapılan davranışsal nicel bölümlendirme çalışmalarının sonucunda çeşitli bilgilere ulaşıldı. Bu çalışmalar sonucunda bazı ortak sorunlara çözüm arandı ve çok şaşırtıcı yaklaşımlar elde edildi. Öncelikle müşteriler arasında önemli ölçüde farklı olan üç davranışsal kesim göze çarpıyor:

• Ajanstan ilgi bekliyorlar

Ajansların başarılı olmak için müşterilerinin kritik bir iş ortağı olduğuna ve pazarlama stratejisinin başarısı için en iyi kaynak olduğuna inanması gerekiyor. Özellikle taktik yürütme, görüş ve tavsiyeler, yenilikçi fikirler ve son trendleri yakalama konusundaki bu birliktelik büyük önem taşıyor. Müşteriler, bir ajansla uzun vadeli ilişki içerisinde olmanın gerekli olduğuna inanıyor ve bu işbirliğinde ajansları hakkındaki her şeyi bilmeyi beklemiyorlar. Bunun yerine bilmek istedikleri bazı sorulara en iyi yanıtların nerede olduğunu bilmek istiyorlar.

• Uzmanlık alanına değer veriyorlar

Bu müşteriler, ajansların uzmanlık alanlarından faydalanmayı gerekli buluyor. Gerekli pazarlama disiplinlerinde konunun uzmanlarıyla birilikte çalışmak istiyorlar ve iyi işler çıkartılıyor da olsa ajansların periyodik olarak değiştirilmesi gerektiğini düşünüyorlar. Genç ve tecrübeli olmayı değerli buluyorlar ve küçük ajansların büyük ajanslara göre daha fazla müşteri odaklı çalıştığına inanıyorlar.

• Kendi çalışmalarını yürütüyorlar

Bazı müşterilerse, açık pazarlama planlarına sahip olduğu ve bu planları gerçekleştirebildikleri için ajanslara daha az bağlılar. Ayrıca etkili fikir üretebildiklerini düşünmelerine rağmen stratejik rehberlik için ajanslara daha az güveniyorlar. Kendi çalışmalarını şirket içinde yürütmekten son derece memnunlar.
1. Sadık müşterileri nasıl bulursunuz? Her şeyden önce, seviye ve kategori gözetmeksizin müşterilerin %81'i kayıtlı ajansla çalışmanın büyük bir tutarlılık göstergesi olduğunu düşünüyor. Ajanstan ilgi bekleyen müşteri grubu bile kesinlikle uzun vadeli ilişkiler istemesine rağmen, bu grubun %86'sı en az iki ajansla iletişim halinde olduğunu söylüyor. Yine de bu gruptaki müşteriler, ajanslara sadakat göstermeye en yatkın kesim. Bu grubun içinde, ajansın sık sık değişmesinin yanlış olduğunu düşünenlerin oranı %70 iken, kendi çalışmalarını yürüten grubun %32'si, uzmanlığa önem verenlerinse %7'si ajans değişikliğine gitmeyi doğru bulmuyor. İlgi bekleyen müşterileri hedef kitlesi olarak gören ajansların, bu müşterilerin düşük pazarlama bütçelerine sahip olması ihtimalinin fazla olduğunu da unutmamasını tavsiye ederiz.
2. Büyük ölçüde harcama yapacak olanları nasıl hedefleyebilirsiniz? Uzmanlığa önem veren müşteriler, yıllık gelirlerine aldırmaksızın çok daha fazla pazarlama bütçesi ayırıyor. Ayrıca, serbest çalışanlara oranla ajansları tercih ettiklerini belirtiyorlar. Bu da onları büyük harcama düzeylerinden yararlanılacak ajanslara dönüştürüyor. Bu grup, muhtemelen analitik pazarlama programlarının (ve çalışanların) başarılarını aralıksız takip ediyor ve gerekli bulduğunda ajans değişikliğine gitmeyi tercih ediyor. Bu nedenle de, bu grubu hedef alan ajansların diken üstünde olmaları gerekiyor!
3. Müşteriler strateji satın alır mı? Yapılan araştırmalar, bölümden bölüme değişiklik gösterse bile ajansların stratejik rehberlerine kesinlikle bir ilgi olduğunu gösteriyor. İlgi bekleyen müşterilerin %61'i ve uzmanlığa önem verenlerin %51'i, güçlü bir pazarlama stratejisinin iyi bir kaynak olduğunu kesinlikle kabul ediyor. Bu oran kendi pazarlama ekibinin ürettiği çalışmalara güvenen, kendi işini gören müşteriler için %26 olarak kendini gösteriyor.
Farklı müşteri gruplarının farklı beklentileri olduğunu unutmamak gerekiyor. Farklı müşterilerle kurulacak iletişimin sağlıklı olması açısından müşteri profili analizi büyük önem taşıyor ve bu analiz ajansların başarısını direkt olarak arttırıyor.