Satışlarınızı artıracak başarılı bir dönüşüm süreci için, içerik kapsamı ve paylaşım kanallarınızı doğru belirlediğiniz bir içerik stratejisi geliştirmelisiniz. Kusursuz yazılmış bir metin, sizin için 7/24 çalışan bir satış elemanı gibidir. Bu metin örneğin web sitesi içeriği, blog yazısı, sosyal medya gönderisi ve hatta ziyaretçi yorumu dahi olabilir. Pazarlama stratejilerinizi destekleyecek, etki yaratan bir içerik iş hedeflerinize ulaşmanıza destek olur. Bunun iki yolu vardır. Birincisi, içeriğinize ikna edici unsurlar yerleştirerek içeriğinizi hedeflerinizle ilişkilendirmek; ikincisi ise, oluşturduğunuz içeriği online satış hunisine dahil ederek bire bir satış sürecini destekleyen değerler yaratmak. İçerikten satışa giden yolda dönüşüm sürecini olumlu yönde etkileyecek bazı ipuçları, hedeflerinize ulaşmanıza yadımcı olur.
Satış hunisine yakından bakalım... Dönüşüm sürecinde öncelikle, ürün fikrinden satışa kadar olan uzun yolun her bir adımını gözden geçirmelisiniz. Potansiyel müşterilerinizi etkilemek için uygulayacağınız tüm yaratıcı fikirler, bu süreçte ortaya çıkacak ve dönüşüm sürecini besleyecektir. Sonunda ise satış sağlayacaktır. Huninin arkasındaki düşünce aslında çok basit. Kişiler, başta ürününüz ya da markanızın adını bile duymamışken sonunda sizden ürün satın almak ister. Bu yolculuk boyunca birkaç temas noktası ve potansiyel karar anı ile karşılaşılır. Genellikle bir beklenti, problem çözme ya da ihtiyacı karşılama sürecini başlatır. Tüketici kilo vermek ya da iPhone için en iyi kulaklığın hangisi olduğunu öğrenmek istiyor olabilir. İş yerleri ise bir pazarlama danışmanı, SEO ajansı ya da bir yazılım paketi arayışında olabilir. Ne olursa olsun, zihinlerindeki bu ihtiyaç ilk kararlarını tetiklemiş ve araştırma aşamasına geçmişlerdir. Araştıma aşamalarının uzunluğu ya da derinliği; beklenti, ürün ve satışın büyüklüğü ile alakalı olarak değişir. Genel olarak alıcılar satışın sınırlarını, önemli olan kriterleri ve piyasadaki alternatifleri öğrenmek istiyor. Bütçe gibi önemli unsurları belirleyerek seçenekleri daraltabiliyor. İlk araştırma sonucunda daha minimal bir alternatif listesi ortaya çıkar ve potansiyel müşteri daha derin bir araştırma yapmaya başlar. Ancak bu final listesindeyseniz, markanız ve ürünleriniz gerçekten incelenmeye başlanmıştır. Web sitenize, referanslarınıza ve karşılaştırmalara bakacaklardır. Bazı müşteriler size ulaşarak bir diyalog başlatacak ya da sorular soracaktır. Alıcı daha sonra duygusal faktörlerin de etkisiyle nihai kararını verecektir. Her şirket ve hatta her ürün farklı özelliklere sahiptir. Bazı durumlarda araştırma aylar sürebilir. Bazen de 15 dakika içerisinde dönüşüm süreç tamamlanır. Her iki durumda da satış döngüsünü öğrenme konusuna yeterli zaman ayırmak ve destekleyici içerik stratejileri belirlemek gerekir. Amacınız, dönüşüm sürecinin her adımında potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacak içerikler oluşturmak ve onları istediğiniz aksiyonu gerçekleştirmeleri için teşvik etmek olmalıdır. Pazarlama terminolojisinde bu teşvik, CTA yani Call to Action olarak geçmektedir. Aşağıda genel anlamda bir satış hunisi için içerik stratejisi geliştirme sürecine ait detaylar göreceksiniz. Bu bilgileri kendi ihtiyaçlarınıza uyarlayarak dönüşüm sürecini daha verimli hale getirebilirsiniz.
1. Hedef kitlenizi tanıyın Beklentiyi satış hunisi boyunca canlı tutmanın anahtarı hedef kitleyi ya da müşteriyi çok iyi anlamaktır. Ürününüzü kim alıyor? Onları sizin hizmet ve ürünlerinizi aramaya iten belli bir sebep, ihtiyaç ya da çözülmeyi bekleyen sorun var mı? Bu öncelikli sorulara cevap vererek satış sürecinizi geliştirecek içerikler oluşturabilirsiniz. Bu aşamada, aşağıdaki adımlar size potansiyel müşterilerizi tanımak ve persona çeşitleri oluşturmak için yardımcı olabilir:

• Müşterilerinize ait demografik bilgiler ile genel taslak oluşturun. Müşterilerinizin cinsiyeti, medeni hali, yaşı, geliri, konumu, mesleği gibi belli özellikleri keşfedin.
• Hobileri ve davranışları ile ilgili genel bir profil çizin. Bu kişiler zamanlarını nasıl geçiriyor? Ne okuyor? İnternete girdiklerinde ne yapıyor? Hangi anahtar kelimelerle araştırma yapıyor?
• Satın alma süreçlerini takip edin. Ne sıklıkla online alışveriş yapıyorlar? Derinlemesine araştırma yapmayı mı tetcih ediyorlar yoksa birden bire görerek mi satın alıyorlar? Hesap kartları üzerinden nakit mi yoksa kredi kartı ile mi alışveriş yapıyorlar? Borca girenler mi, tutumlu kişiler mi sizi tercih ediyor?

Müşterileriniz hakkında fikir sahibi oldukça onlara daha kolay ulaşırsınız. İçeriklerinizin bu personaları ikna etme gücünü ölçebilirsiniz. Hedef kitleyi anlamak, dönüşüm süreci için beyin fırtınası yapmanızda da yardımcı olur. Müşterilerinizin davranışlarını anlamaya başladığınızda, onların ilgisini çekecek içerikler oluşturma şansınız artar.
2. Yayın kanallarınızı belirleyin Birçok yazar ve profesyonel öncelikle blog yazılarına veya makalelere önem verir; daha sonra onlar için doğru ortamı araştırır. Biraz daha farklı bir yaklaşım önerebiliriz. İçeriğinizi oluşturmadan önce onu paylaşacağınız kanalı belirleyerek, içerik pazarlama stratejiniz için daha sağlam adımlar atmış olursunuz. Bunun için iki temel neden var:

• İçeriği kanala göre belirleyerek, yayınlanma şansını artırır ve dikkat çekmeyecek bir içerik için zaman harcama ihtimalini ortadan kaldırırsınız.
• Başarılı bir kanal belirleme stratejisi, hedef kitlenizin ve müşterilerinizin ilgisini çeken ve daha aktif oldukları platformları keşfetmenizi sağlar.

İçeriğinizin yayınlanacağı kanallar ile hedef kitlenizin zaman geçirdiği yerler arasında net bir bağlantı kuran içerik stratejisi, dönüşüm sürecinde başarıya ulaşmanızı sağlar. Hedef kitlenizin içerik tüketim davranışlarını anlama konusuna zaman ayırmak sizin için çok faydalı olacaktır. Bu nedenle, hedef kitlenizin ne tür bilgileri araştırdığını, içerik tüketimine yaklaşımlarını (eğitim, eğlence, tartışma gibi), hangi içerik formatlarını daha çok tükettiklerini (video, audio, görsel, blog yazıları, haberler gibi), hangi tondaki içerikle ilgilendiklerini (resmi ya da samimi) ve hangi marka, platform ya da oluşuma güvendiklerini anlamaya çalışın.
3. İş hedeflerinizle bağlantılı konular belirleyin İçerik stratejiniz için konu belirlemenin çok sayıda yolu var. Bunlardan bazıları şöyle:

• Sektörünüze ilişkin her zaman gündemde olan konular
• Müşterilerinizin en sık sorduğu sorular
• Sektörde öne çıkan konular ve değişen trendler
• "Nasıl yapılır" içerikleri ve eğitici içerikler
• Güncel haberlere ve etkinliklere yapılan yorumlar
• Belli bir konuda en iyi/en kötü ilk 5 listeleri
• Farklı bir alan ya da disiplinden bir bilgiyi kendi sektörünüze uyarlama durumları

İlham kaynaklarınız, okuduğunuz kaynaklardan müşerilerinizle etkileşime kadar birçok yerden beslenecektir. Sadece içerik kategorileri ve konularınızın iki anahtar noktaya dokunduğundan emin olun: konu belirlediğiniz sektörün tüm çalışanlarına değil hedef kitlenize hitap etmeli ve markanızla konunuzun birbiriyle ilişkisi olmalı. Bunlara dikkat edilmemesi, en sık görülen hatalardır ve marka algınızı zedeleyebilir.
4. Değer yaratmaya odaklanın  Çok satış yapmaktansa değer yaratmaya öncelik verin. Özellikle içerik stratejisinin satışa desteğini konuşurken bu maddenin altını çizmek çok önemli. Bunun etkili bir şekilde yapılması için dikkate alınması gereken bazı konular var. Güçlü bir içerik ile eyleme çağrı (CTA - Aksiyona, harekete teşvik olarak da tanımlanabilir) pazarlamaya doğrudan katkıda bulunur. Diğer yandan içerik pazarlamanın amacı potansiyel müşteri ve hedef kitleyi uzmanlığınızı sergilediğiniz alana çekmektir, özetle ilk amaç hiçbir zaman direkt satış olmamalıdır. Büyük değer yaratmaya odaklanmak hiçbir zaman yanlış karar değildir. İçerik pazarlamanın bir parçası olarak değer yaratmayı ana hedefleriniz arasına yerleştirin. Sorun çözmek, bilgiye erişimi kolaylaştırmak ne kadar bilgili, yardımsever ve üretken olduğunuzu gösterir. İçeriğiniz, araştırma yapan kişilerle buluştuğunda ve doğru algı yarattığında satış kendiliğinden gelecektir.
5. İçeriğinizin tanıtımı için yaratıcı yollar keşfedin Satışlarınızı artıran içerik stratejisinin son bölümü onu nasıl yayacağınızla ilgili planlamalardır. Başarılı SEO uygulamaları ile içeriğinizi kısmen yaymanız mümkün. Ayrıca, sosyal medya ve diğer kanalları da kapsayan, akıllıca hazırlanmış bir tanıtım stratejisi ile yayılma hızını artırabilir ve beklediğiniz dönüşüme ulaşabilirsiniz. İçerik tanıtımı için temel yöntemler şunlardır:

• İçeriğin arama motorlarında organik olarak bulunması için içeriğin optimizasyonu (SEO);
• Okuyucuların eriştikleri ve beğendikleri içeriklerinizi sosyal medyada paylaşmaları için içeriğin optimizasyonu (Beğeni ve paylaşım butonları);
• İçeriğin doğru sosyal medya kanallarında optimize bir şekilde paylaşılması (Facebook, Twitter, Linkedin başta olmak üzere);
• İçeriğin doğru web sitesi ve bloglarına servis edilmesi (Dijital PR da diyebiliriz);
• Ücretli tanıtım ve reklam yöntemleri (Sosyal medya reklamları, Adwords vb.)

Elbette bu yöntemler, hedef kitlenizi içeriğinizle buluşturmak yani istediğiniz varış sayfasına getirmek için kullanılır. Bundan sonrası ise, içerik sayfanızı kullancıyı bir sonraki harekete teşvik ederek, dönüşümü gerçekleştirmek amacı ile yapılacak dönüşüm oranı artırma (CRO - Conversion Rate Optimization) işlemleridir.
İçeriğinizi yeterince tanıtarak, hedef kitlenizi varış sayfanıza getirmeyi başarmak, dönüşüm için yeterli değildir. Bu aşamada dönüşüm oranı artırma (CRO - Conversion Rate Optimization), kullanıcı arayüzü (UI - User Interface) ve kullanıcı deneyimi (UX - User Experience) kavramları devreye girer. Bu kavramlar uzmanlık konularıdır ve uygulama sürecinde yüzlerce detay bulunmaktadır, biz bu yazımızda sadece genel kurallara değineceğiz. Dönüşüm odaklı içerik tasarımında 7 kural 1. Kullanıcıyı net bir şekilde yönlendin: Ziyaretçilerin sitenizde ve varış sayfanızda aradıklarını kolayca bulduklarından emin olun ve ziyaretçilerinizin olası davranışlarını öngörerek sayfanızın arayüz tasarımını optimize edin. 2. Tasarımın tutarlı olduğuna emin olun: Nasıl ki içeriğinizin tonu ve tarzının tutarlı olması gerekiyorsa, arayüz tasarımı ve kullanıcı deneyimi de tutarlı olmalı. Sayfadaki kurumsal kimlik, branding ögelerinden tutun, butonların renklerine kadar her detay birbiri ile uyumlu olmalıdır. 3. Çok gösterin, az söyleyin: Hikayenizi anlatmanıza yardımcı olacak imajlar ve videolar kullanın ve uzun uzadıya tanımlama ve açıklamalar yapmaktan kaçının. Dönüşüm amacınıza odaklanın ve gereksiz tüm ögelerden kurtulun. 4. Farklı cihazlar için optimizasyona önem verin: İçeriğinizin tüm cihaz ve ekran boylarında düzgün göründüğünden emin olun. Sayfadaki tüm fonksiyonlar da masaüstü ve mobil cihazlarda düzgün çalışmalı. 5. Viral yayılım için düzenlemelerinizi yapın: Sosyal paylaşımlara teşvik etmek için hedef kitlenizin en sık kullandığı sosyal medya ağlarına ait paylaşım butonları yerleştirin. Kullanıcı içeriğinizi beğendiğinde, bunu kolayca sosyal ağlarda paylaşabilmeli. 6. Eyleme çağrı kutucuklarına yer verin: Eyleme çağrı sayfanın diğer bölümlerine göre daha fazla göze çarpacak şekilde tasarlanmalıdır. Böylece potansiyel müşteriniz bir sonraki adıma geçmeye hazır olduğunda nereye tıklayacağını kolayca keşfeder ve hızla ilerler. 7. Doğru teklifte bulunun: Ziyaretçinizi potansiyel müşteriye dönüştürmek için dönüşüm amaçlı teklifinizin ilgi çekici olması gerekiyor. İçerik sayfanızda alakasız bir form doldurtmaya veya ürün satmaya çalışırsanız, ziyaretçileriniz sayfayı anında terkeder ve bu marka algınıza ciddi zarar verebilir.
İçerikten satışa giden yol, dönüşüm sürecini çok iyi anlamaktan ve acele etmemekten geçer. Dönüşümü gerçekleştirebilmek için, öncelikle hedef kitlenizi çok iyi tanımalı ve onlarla empati yapabilmelisiniz. Bu doğrultuda onların ihtiyaçlarını karşılayacak içerikler yaratıp, doğru bir yayılım stratejisi ile içeriğinize çekmeli ve daha sonra dönüşüm için gerekli ortamı sağlamalısınız.