UNC Digital'in Dijital Pazarlama Direktörü Sinan Soysal, Inbound Marketing ile İçerik Pazarlaması ilişkisini günümüzün öne çıkan pazarlama stratejileri kapsamında ele aldı. Çok kanallı kullanıma geçen tüketicileri doğru mecrada, doğru zamanda doğru mesaj ile yakalamak oldukça güç. Bu iş, geleneksel pazarlama yöntemleri ile yapılmaya çalışıldığında ise daha da güç bir hal alıyor. Bunun en önemli sebeplerinden biri, artık literatüre geçmiş bir fenomen olarak hayatımızda yer alan reklam körlüğü kavramı. Bir diğer önemli sebebi ise -tahmin edebileceğiniz gibi- reklam engelleme yazılımlarının kullanımındaki artış. 2015’ten 2016’ya %90 oranında büyüme gösteren reklam engelleyici yazılımların bu düşündürücü  yükselişi, ne yazık ki yakın zamanda yavaşlayacak gibi de görünmüyor. Peki, reklam engelleyici yazılım kullanımının bu kadar hızlı artmasının sebepleri neler? Inbound pazarlama yönteminin önemini de anlamak için bu konuyu biraz daha incelemekte fayda var. Bildiğiniz gibi, günümüzde kullanıcılar web sitelerine girdiklerinde pek çok reklama maruz kalıyorlar. Bu reklamlar doğru kitleye, doğru mecra üzerinden doğru şekilde ulaştırıldıklarında kullanıcılar tarafından normal, hatta olumlu karşılanabilirken; markaların agresif tutumları ve dijital reklam ajanslarının doğru hedefleme yapamaması gibi etkenler, kullanıcıları rahatsız eden reklam yayınlarına sebep oluyor. Özellikle pop-up tarzı reklamlar en rahatsız edici reklam türlerinden biri olarak gösteriliyor. Hatta, hatırlayanlar olursa, bu reklam türünün yaratıcısı olan Ethan Zuckerman, “internetin en nefret edilen reklam türlerinden biri”nden sorumlu olduğu için 2014 yılında internet kullanıcılarından özür dilemişti. Bu yüzden “rahatsız edicilik” fenomenine yakından bakmakta fayda var. İnsanlar üç durumla karşılaştıklarında rahatsız oluyorlar: Yaptıkları iş beklenmedik bir uyaran tarafından bölündüğünde, reklam mesajı bombardımanına tutuldukları hissine kapıldıklarında ve son olarak özel hayatlarına müdahale edildiğini hissettiklerinde.  Özetlersek; reklam mesajı içeriğin okunmasını ne kadar zorlaştırırsa reklam o kadar rahatsız edicidir. Markalar, mesajlarını müşteriyi rahatsız etmeden iletmenin bir yolunu bulmak zorunda bırakan bu gelişmeler ışığında, içerik pazarlaması, işletmelerin “olursa iyi olur” diyebileceği bir seçenek olmaktan çıkıp; bir gereklilik haline gelmiştir. Inbound pazarlama kavramını anlamak için de içerik pazarlamasının ne olduğuna bakmamızda fayda var. İçerik Pazarlama Enstitüsü’nün tanımına göre içerik pazarlaması; açıkça tanımlanmış bir kitleyi etkilemek ve kazanmak amacıyla değerli, uygun ve tutarlı içeriğin yaratıldığı ve dağıtıldığı pazarlama tekniğidir. İçerik pazarlamacılığının amacı, değerli içeriği tutarlı bir şekilde oluşturup kürleştirerek müşterileri cezbetmek ve korumaktır. Aynı zamanda içerik pazarlamasını potansiyel müşterilerin sorunlarına çözüm getirebilecek eğitici, yararlı, cazip açıklamalar yapmak olarak da tanımlayabiliriz. İçerik pazarlaması bir itme stratejisi değil, çekme stratejisidir. Diğer bir deyişle içerik pazarlaması kullanıcıya erişmek için onu geleneksel pazarlama yöntemlerinin yaptığı gibi bölmez. Onun yerine, kullanıcıda ilgi uyandırarak onu kendine çeker. İçerik pazarlaması ve inbound pazarlamanın güçlü bir şekilde birbirine bağlı olduğunu, hatta eş anlamlı kabul edilebileceklerini belirtmek de önemlidir. Bu ayrımla ilgili tartışmalar yapılmıştır; ancak içerik her iki yaklaşımın da temel bir parçasıdır. Aynı zamanda içerik pazarlaması olmadan inbound pazarlamanın uygulanamayacağını da söyleyebiliriz. Inbound pazarlama yönteminde, işletmeler tüketiciye direkt olarak ürünlerini değil, tüketicinin işine yaracak bilgileri sunarlar. Bu şekilde, insanları kendilerine çekecek, etkileşim yaratacak kaliteli içerik oluşturma üzerine odaklanmış olurlar. Yani inbound pazarlama, en basit şekliyle dolaylı bir şekilde markaya satış̧ olarak dönen bir yöntem olarak tanımlanabilir. Inbound pazarlama yönteminde potansiyel müşterilere ulaşabilmek için özellikle internet ve sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmak ve böylece markanın sürekli olarak tüketicilerin zihninde yer almasını sağlamak önemlidir. Bunun yanında, içeriklerin özellikle kârlı müşterilerin etkileşimini tetikleyecek şekilde tasarlanması da dikkat edilmesi gereken bir husustur. Yukarıda da belirttiğimiz gibi içerik pazarlaması ile inbound pazarlama birbirlerine çok yakın, hatta aynı olan alanlardır. İçerik pazarlamasının inbound pazarlamanın temel bir parçası olduğu ve içerik olmadan inbound pazarlama yapılamayacağı kabul edilse de, aradaki en büyük fark; inbound pazarlama içeriğin önüne geçerek müşteri etkileşiminin her unsuruna kadar genişleyebilecekken, içerik pazarlamasının geleneksel outbound (itme tarzı; kesintiye uğratan, kullanıcıya giden) pazarlamanın da bir parçası olabilecek olmasıdır. Geçmiş yıllardan günümüze doğru baktığımızda firmaların öncelikli hedefi devamlı kâr sağlayarak kapasitelerini arttırmak olmuştur. Bu kârlılığa ulaşmak için öncelikle hedef kitlelerindeki insanlara marka mesajlarını ya da ürün vaatlerini iletmeleri gerekmektedir. Ancak bilginin dijitalize olması ile birlikte çok hızlı bir şekilde paylaşıldığı dünyamızda bilinçli bir tüketici profili ortaya çıkmıştır. Aynı zamanda teknolojinin gelişimiyle birlikte online reklamların hedeflenmesi anlamında dijital mecralar inanılmaz fırsatlar sunmaktadırlar. Fakat bilinçli tüketici profilindeki bu insanlar artık istemediği markaların mesajına/mesajlarına maruz kalmamak, yaptıkları işlerin bir anda bölünmesine izin vermemek için reklam engelleyici yazılım ürünleri kullanmakta, mesajları görmezden gelmektedir. Bu durum inbound tarzı pazarlamanın önemini daha da artırmış, krallığını ilan eden içerik sınırlarını genişletip imparatorluk olmuştur. Keza artan reklam engelleyici yazılımların kullanımı, reklam körlüğü gibi fenomenler nedeniyle mesaj iletimi konusu iyice zorlaşmaktadır. Çevik bir yapıya sahip olması gereken markaların/girişimlerin de hızlıca bu yaklaşıma uyum sağlayarak ciddi bir rekabet avantajı elde edebilecek ve muazzam fırsatlar yakalayacak olması değinmek istediğimiz en önemli noktalardır.
Kaynaklar:

• Varnalı, K. (2012), Dijital tutulma pazarlama iletişimi ve insan. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
• Lieberman, M. (2013), Inbound Unwound Marketing Insights; The difference between Content Marketing and Inbound Marketing, Square2Marketing
• Pulizzi, J. (2010),  Content Strategy vs. Content Marketing vs Inbound Marketing
• Mansfield, M. (2014), The Beginner’s Guide to Content Marketing for Small Business: The quick way to know it content marketing is right for your small business, how to create great content and where to learn more. Deerfield: Matt About Business.
• Young, H., (2014), The Most Genius Content Marketing Examples of 2014 (So Far).