Dijital pazarlama metrikleri, düzenli izlenip optimize edildiğinde her iş alanı için kar artışı sağlayacaktır. Google Analytics ve benzeri inbound pazarlama araçlarını kullanan bir dijital pazarlamacı, uyguladığı kampanyaların sonuçlarını ölçümlerken üzerinde düşüneceği yüzlerce metrik vardır. Peki, nereden başlamalı? Örneğin; başlangıç için düşünülebilecek metriklerin kısa bir listesi: - Reklamların tıklanma oranı - Web sitesi ziyaretçi sayısı - Web sitesi trafik kaynakları - Dönüşüm oranları - Dönüşüm başı maliyetler Doğal olarak hangi metriklerin önemli olduğu ve neden izlenmesi gerektiği sorusu sorulacaktır. İş Değeri Metriklerine Karşı Faaliyet Metrikleri 5 anahtar metriğe değinmeden önce İş Değeri ve Faaliyet Metrikleri ile bu ikisi arasındaki farkı kısaca açıklamak gerekiyor. Faaliyet Metrikleri web sitesi tıklama, dönüşüm ve satış oranı gibi mevcut performansı ölçen rakamlar olarak açıklanabilir. İş Değeri ise işletmenin email abone listesi gibi gelecekte ekonomik değer sağlayacak kaynakların elde edilmesi ya da oluşturulmasıdır. Sık sık bu ikisi arasında bir değiş-tokuşun olduğunu bilmek de gerekiyor. Örneğin; 10.000 email abonesi kazanmak için 50 bin liralık reklam harcaması yapıldığında, yeni gelen email abonelerinin o ay hiçbir şey satın almadığını varsayarsak işletmenin aylık karı 50 bin lira düşecektir. Bununla birlikte ilerleyen süreçte bu yeni aboneler sayesinde satış ve kar artışı sağlanacaktır. Faaliyet değerini düşüren bir eylem iş değerini yükseltebilmekte ya da bunun tersi olabilmektedir. Metrikler üzerinde düşünüldüğünde, işletmenin hem kısa vadeli hem de uzun vadeli bir tabloya sahip olması için her ikisini de hesaba katmak çok önemlidir.
Önemli 5 Metrik 1. Yeni Potansiyel Müşterilerin Sayısı İlk anahtar metrik, kazanılan yeni müşteriler (Lead) ya da potansiyel müşterilerin sayısıdır. Bu metrik için şöyle bir örnek verebiliriz; bir kullanıcı Google'da işletmenizle ilgili bir kelime aratıp; Adwords reklamıza veya organik arama sonuçlarında görünen web sitesi linkinize tıklar ve sitenize gelir. Kullanıcı, sitenizdeki iletişim formunu doldurur veya işletmenizi telefonla arayarak sizinle iletişime geçer ve hizmetlerinizle ilgili bilgi almak ister. Bu kullanıcı, yeni potansiyel müşteri yani İngilizce karşılığı ile "Lead" olarak tanımlanır. Aşağıdaki tablo gün, hafta ve aya göre yeni müşterilerin sayısını göstermektedir. Müşteriler işletmelerin varlığını sürdürebilmeleri için birincil etkendir. Bu nedenle bu metrik çok önemlidir. Yeni gelen müşteri sayısı bugün azalmışsa, yarın da satışlar düşecektir. İşletme türüne göre potansiyel müşterilerin farklılaşması, bu nedenle her işletme için standart bir ölçümlemenin yapılamaması büyük bir zorluk olarak pazarlamacıların karşısına çıkar. Bunun için Google Analytics kullanılarak potansiyel müşteriler tanımlanabilir ve işletme hedefleri kişiselleştirilebilir. İşletmelerin çoğunun potansiyel müşterileri yeterince yakından takip etmediklerinde yeni müşterilerin sayısının azalacağı konusunda hiçbir fikirleri yoktur. Daha doğrusu, yeni müşterilerin azaldığını günler hatta haftalar sonra, satışlar çoktan düşmüş olduğunda fark ederler. Bu nedenle pazarlamacıların gelen müşteri sayısını günlük olarak takip etmeleri gerekir; böylece müşteri sayısının düştüğünü hemen görebilir ve aksiyona geçebilirler. Düşüşe neden olan iş bilgileri ve semantik bilgiler toplanıp yorumlanır, sorunlar giderilir, pazarlama optimizasyonu sağlanır, hatta bu şekilde satışlar eskisinden daha iyi bir düzeye getirilebilir. 2. Potansiyel Müşterilerin Satışa Dönüşüm Oranı İzlenmesi gereken ikinci en önemli metrik, potansiyel müşterilerin satışa dönüşüm oranıdır, bu metrik İngilizcede "Conversion Rate" olarak tanımlanmaktadır. Dönüşüm oranı bir ya da birçok adımda potansiyel müşterilerin satın alan müşterilere dönüşme sürecini ölçümler. Bu metrik için bir önceki metrikte verdiğimiz örnekten yola çıkarak; web sitenize gelen bir potansiyel müşterinin, eğer siteniz üzerinde satış gerçekleştiriyorsanız, bir ürün satın alması veya siteniz kurumsal ise, sizinle iletişime geçtikten sonra hizmet satın alması örneğini verebiliriz. Birçok dijital pazarlama yöntemi ile potansiyel müşterileri web sitenize çekip, satışa ikna ederek, bu kişilerin dönüşmesini, yani satın alma işlemini gerçekleştirmelerini sağlarsınız. Potansiyel müşteri elde etmekten satışa kadar, dönüşüm sürecini baştan sona takip etmek bir zorunluluktur. Aşağıdaki tablo gün, hafta ve aya göre potansiyel müşterilerden satışlara dönüşüm oranını göstermektedir. Bu süreçte; görünürlüğü ve dolayısıyla sitenize gelen ilgili trafiği artırma ve daha sonra satışa ikna etmek amacı ile "dönüşüm oranı optimizasyonu" önemli kavramlardır. Birçok işletme, takip etmedikleri için dönüşüm oranlarında ortaya çıkan düşüşlerden dolayı sorun yaşar. Dönüşüm oranı düştüğünde ne olduğunu anlayıp, analiz edip, sorunu ortadan kaldırırsanız kazancınızı artırırsınız. Adaptasyon sürecinde tipik olarak başarılı bir yöntemde karar kılınana kadar ziyaretçilerin hareketlerini test etmek için kullanılan farklı seçeneklerle başarı sağlanır. Örneğin; iki farklı bilgi formu test edilip hangisinde kayıt yaptıran ziyaretçi sayısı fazla ise o sayfa kullanılmaya devam edilebilir. Metrikleri sadece günlük değil; haftalık ve aylık olarak da incelemeniz önemlidir. Bu metrikler, özellikle dönüşüm oranları için geçerlidir. Günlük bazda her zaman değişkenlikler meydana gelebilir. Bu nedenle günlük performans ölçümlemelerini incelerken kesin sonuçlar almayı beklememek gerekiyor. 3. Dönüşüm Maliyetleri Birçok işletme için en önemli reklam metriği dönüşüm maliyetidir. Dönüşüm başı maliyet, reklamınız için anlık dönüşüm hedefi olarak varsayılan reklam harcamalarının birim maliyetidir. Bu metrik için önemli bir hatırlatma yapmakta fayda var, dönüşüm sadece satış anlamına gelmemektedir. Bir kullanıcı web sitenize gelip, bir bilgi formu doldurduğunda bu işlem de dönüşüm olarak tanımlanabilir, dönüşüm hedefleri tamamen sizin belirleyeceğiniz işlemlerdir. Aşağıdaki tablo bir Facebook reklam kampanyasının günlük tıklama başı dönüşümünü göstermektedir. Dönüşüm maliyeti mutlaka takip edilmesi gereken bir metriktir ve başarısı mutlaka ölçülmelidir. Örneğin; her tıklama için sadece 1 TL ödüyor ve tıklama başı dönüşüm oranı %10 ise; o zaman dönüşüm maliyeti 10 TL olur. Bunun tersi olarak, eğer tıklama başına 5 kat daha fazla, yani 5 TL öder ve %80 oranında dönüşüm sağlarsanız tıklama başı dönüşüm maliyeti 6.25 TL olur. 4. Email Dönüşümü Açılma oranları, tıklanma oranları (CTR), aboneliği sonlandırma gibi email metrikleri önemlidir ve email dönüşümünün tamamını izlemek için kritik metriklerdir. “Kaç email abonesi istendiği gibi harekete geçti? Kaç ürün ya da hizmet satın alındı? Kaç kişi işletmeyi aradı ya da bir form doldurdu?” gibi soruların cevaplarına email dönüşümü takip edilip değerlendirilerek ulaşılabilir. Başlıca dönüşen email'ler belirlediğinde bunlar iş değeri haline gelir. Başarısı kanıtlandıktan sonra bu mailleri örnek alarak ileride benzer email kampanyaları yapabilirsiniz. Aşağıdaki tablo dönüşümlerin azalarak sıralanmasını göstermektedir. Bu tabloda her email için kazanılan gelirin çoktan aza doğru sıralanması esas alınmıştır. 5. Azami Gelir  Faaliyet sonuçlarını gösteren en önemli metrik; İngilizce tanımı ile "Contribution margin", gelir tablosundaki satış gelirlerinden, değişken maliyetleri çıkarmak sureti ile bulunur. Net kazanç en iyi aylık olarak görüntülenebilir. Çünkü hesaplama ve çıkarma yapmak için ofisin kira maliyetinin günlük oranı ve aylık harcamanın oranlanması gerçekten pratik değildir. Bununla birlikte sadece kazancın düştüğünü öğrenmek için ayın bitmesini beklemeden günlük olarak azami gelir takibi yapılmalıdır. Sonuç olarak, günlük olarak incelemeniz gereken net kazanca en iyi yaklaşım ve anahtar metrik, azami gelirdir. Azami gelir; satılan malların maliyeti, reklam giderleri, satışlar ve/veya ortaklık komisyonları gibi çeşitli maliyetlerin kazançtan çıkarılmasına karşılık gelir ve özellikle dijital pazarlamacılar için önemlidir. Çünkü basit bir şekilde online reklam harcamasını artırarak satışları yükseltmek çok kolaydır, fakat bu reklam harcamaları satışa dönüşse dahi, yeterli kar oranı sağlamıyorsa ciddi bir sorunla karşı karşıya kalınabilir. Aşağıdaki tabloda gösterildiği gibi azami gelir, önceki dönemlere göre değerlendirilmelidir. Amaç her zaman bu tabloyu yükseltiyor olmaktır.
Özet: Metrikleri Takip Etmenin Somut Faydaları Anahtar metrikleri takip ederek ve değerlendirerek: - Daha fazla gelir sağlarsınız. - Neyin işe yaradığını görür, neyi daha fazla yapmanız gerektiğini bilirsiniz. Potansiyel müşteri dönüşümünü unutmayın. - Daha fazla potansiyel müşteri çekmek için; başarılı dijital pazarlama uygulamalarını tespit ederek, sık olmamak kaydıyla tekrarlayabilirsiniz. - Para tasarrufu edersiniz. Problemleri hemen fark edip ortadan kaldırabilirsiniz. - Çalışanlarınızın performansı yükselir. Çalışanların seçtiğiniz metrikleri görmesine izin verdiğinizde kendi performanslarını iyileştirme eğilimi göstereceklerdir. Böylece objektif bir şekilde çalışanları da değerlendirebilirsiniz. GoDaddy’nin kurucusu ve CEO’su Bob Parsons: “Önemli olan her şeyi ölçün. Ölçülen ve izlenen her şey iyileşir.” diyerek bu konuda en iyi tavsiyeyi dile getirmiş olabilir. İşletmeniz için en önemli dijital pazarlama metriklerini belirleyip, bugünden analiz ederek, gelecekte iş performansınızı iyileştirmek için önemli bir adım atmış olursunuz.